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모브랜드-확장제품간 유사성이 브랜드확장 평가에영향을 미치는데 있어 BRQ의 조절효과

Moderating Effect of BRQ in The Influence of Parent-Extension Similarity on Extension Evaluations

여준상|김영조|고성현|김재영
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2007.11|경영연구 (Journal of Business Research)|제22권 제4호|pp. 231-248|DOI 10.22903/jbr.2007.22.4.231

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주제분류경영학

초록

본 연구는 모브랜드와 확장제품간 유사성이 브랜드확장평가에 영향을 미치는데 있어 브랜드관계의 질(BRQ)이 어떠한 조절적 영향을 미치는지 살펴보았는데, Park and Kim(2001,2002) 연구를 확장하여 좀 더 정교화 된 접근을 하기위해 유사성수준을 유사/비유사/극단적비유사의 3개 수준으로 나눠 살펴보았다. 아울러 그동안 해당 산업의 성장에 비해 브랜드확장에 대한 논의가 부족하였던 뷰티산업의 브랜드와 제품을 중심으로 실증해 보였다. 2(BRQ수준: 고/저) × 3(유사성수준: 유사/비유사/극단적비유사) 디자인에 대한 ANOVA 분석결과, 유사성수준이 브랜드확장평가에 영향을 미치는데 있어 BRQ수준이 유의미한 조절효과를 보였다. 구체적으로 살펴보면, 비유사 조건에서만 BRQ고/저 간 확장평가의 차이(BRQ효과)가 나타나는데, BRQ가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 확장제품에 대한 평가가 긍정적으로 나타났다. 하지만 유사확장과 극단적비유사확장의 확장평가에서는 BRQ효과가 나타나지 않았다. 본 연구는, 비유사확장일지라도 BRQ효과가 비유사 조건에서만 나타나고 극단적비유사 조건에서 나타나지 않음을 보였다는데서 의의를 찾을 수 있으며, 그 이론적 근거로 서브타이핑(subtyping) 이론을 제시한 것도 의미가 있다고 본다. 한글 색인어 : 브랜드확장, 브랜드-소비자관계 질, 모브랜드-확장제품간 유사성, 하위범주화 모델

Abstract

This research addressed the moderating role of brand relationship quality(BRQ) in the influence of parent-extension similarity on extension evaluation, and applied three levels of similarity(similar/moderately dissimilar/extremely dissimilar) to develop previous researches-Park & Kim(2001, 2002). Also this research focused on beauty-industry brand about which has been little studied in brand extension literatures.2(BRQ level: high/low) × 3(similarity level: similar/moderately dissimilar/extremely dissimilar) ANOVA demonstrated significant interaction effect between BRQ level and similarity level, so supported the moderating role of BRQ. Specifically, only in moderately dissimilar extension condition, there was difference of extension evaluations between high BRQ subjects and low BRQ subjects(BRQ effect) - high BRQ subjects evaluated more positively extension than low BRQ. However, there were no BRQ effect in similar condition and extremely dissimilar condition.Finally, our research contributed to show that a BRQ effect was only in moderately dissimilar extension, and to incorporate subtyping theory as its theoretical background.

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