모브랜드와 확장 제품의 유사성이 광고 평가에 미치는 영향: 인지욕구의 조절효과
Effects of Similarity of Parent Brand-Extended Products in Evaluation of Ads: Moderating Effects of Need for Cognition
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초록
본 연구의 목적은 브랜드 확장에서 소비자의 인지욕구 및 모브랜드와 확장 제품의 유사성에 따라 전략을 어떻게 제시해야 하는 지에 대한 효과를 살펴본 연구이다. 이런 점에서 본 연구는 효과적인 브랜드 확장을 위한 광고 전략의 취지에 매우 적합한 연구이다. 연구결과, 인지욕구가 높은 소비자는 관련성 광고에 비해 정교화 광고를 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 인지욕구가 낮은 소비자는 관련성 광고와 정교화 광고 간에는 차이가 없었다. 유사성이 높은 확장에서는 정교화 광고와 관련성 광고의 차이가 없었다. 그러나 유사성이 낮은 확장에서는 관련성 광고에 비해 정교화 광고에 대해서 더 긍정적으로 평가하였다. 인지욕구가 낮은 소비자는 유사성 높은 확장에서는 정교화 광고에 비해 관련성 광고를 더 긍정적으로 평가하였다. 유사성 낮은 확장에서는 관련성 광고에 비해 정교화 광고를 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 인지욕구가 높은 소비자는 유사성과 광고유형의 상호작용효과가 없었다.
Abstract
The main objective of this study is to investigate effect of similarity of parent brand-extended products in evaluation of Ads. This research splits similarity of brand extension(high vs. low), Ads type(elaborational Ads vs. relational Ads), need for cognition(high vs. low). The significant empirical research outcome: In the condition of high need for cognition, consumers evaluated more positively on elaborational Ads rather than relational Ads. But in the condition of low need for cognition, consumers' evaluation was nonsignificant. In the condition of low similarity, consumers evaluated more positively on elaborational Ads rather than relational Ads. But in the condition of high similarity, consumers' evaluation was nonsignificant. In the condition of low need for cognition and high similarity, consumers evaluated more positively on relational Ads rather than elaborational Ads. But in the condition of low need for cognition and low similarity, consumers evaluated more positively on elaborational Ads rather than relational Ads. In the condition of high need for cognition, interaction effect of similarity×Ads type was not significant. That is, consumers evaluated more positively on elaborational Ads rather than relational Ads.
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