본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

상품과 보상물의 편익 일치성과 보상물 제공시점이 고객보상 프로그램 선호도에 미치는 영향

The Effect of Benefit Congruency and Reward Timing on Consumer Preference of Loyalty Program

전호성
한국소비문화학회|2012.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제15권 제1호|pp. 119-140|DOI 10.17053/jcc.2012.15.1.006

1

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

Positive Affect쾌락적 보상물실용적 보상물편익 일치성호의적인 감정보상 시점Hedonic RewardUtilitarian RewardBenefit CongruencyReward Timing

초록

이번 연구는 고객보상 프로그램의 보상 계획과 관련하여 편익 일치성과 보상 시점사이의 관계를 탐색하였다. 선행 연구들이 보상의 시점(즉각 vs. 축적 지연) 자체에 주목하여 어떤 보상 계획이 고객보상 프로그램의 선호도에 기여할 것인가를 주로 탐색하였다면 이번 연구는 어떤 요소들이 소비자들로 하여금 지연된 만족(delay of gratification)을 제공하는 고객보상 프로그램을 더 선호하게 만드는가에 관심을 갖고 연구를 진행하였다. 고객보상 프로그램의 목적이 고객의 충성도를 강화하는데 있다면 즉각 보상보다는 축적 지연 보상이 고객들과 관계를 유지하는 목적에 더 부합할 수 있는 보상 설계라고 생각하였기 때문이다. 이번 연구는 이러한 시각에서 소비자들이 축적 지연 보상을 더 선호하게 만드는 기제로 편익 일치성과 이로 인한 보상물에 대한 호의적인 감정을 제시하고 그 가능성을 확인하였다. 이번 연구는 이러한 목적을 달성하기 위해 3개의 실험을 진행하였다. 연구 1은 편익 일치성이 고객보상 프로그램의 선호도에 미치는 영향을 파악하였다. 실험 결과 쾌락적 편익의 상품은 쾌락적 편익의 보상물을 제공해줄때 그리고 실용적 편익의 상품은 실용적 편익 의 보상물을 제공해 줄 때 피험자들이 이를 더 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 상품과 보상물의 편익이 일치하는 고객보상 프로그램을 소비자들이 더 선호할 것이라는가설 1을 지지하고 있다. 연구 2-1은 쾌락적 편익의 상품 맥락에서 연구 2-2는 실용적 편익 의 상품 맥락에서 편익 일치성과 보상 시점이 고객보상 프로그램 선호도에 미치는 영향을 탐색하였다. 쾌락적 편익의 상품 맥락에서 진행한 연구 2-1의분석 결과 편익이 일치하는 조건에서는 피험자들이 축적 지연 보상을 제공하는 고객보상 프로그램을 더 선호하였고 불일치 조건에서는 피험자들이 즉각 보상을 제공하는 고객보상 프로그램을 더 선호하였다. 그리고 편익 일치 조건에서는 이러한 결과가 나오는 주요 기제로 제시한 피험자들의 호의적인 감정도 비교적 강한 것으로 나타나 연구 2-1의 결과는 가설 2를 지지하는 것으로 나타났다. 그러나 실용적 편익의 상품 맥락에서 진행한 연구2-2에서는 이러한 패턴을 확인할 수 있었으나 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않았다.

Abstract

This study probes the effect of benefit congruency and reward timing on consumer preference of loyalty program. Given that the purpose of loyalty program is to strengthen customer loyalty, the delayed gratification could be more appropriate reward scheme. Thus, this study proposes benefit congruency and resulting positive affect as one of the underlying mechanism for customer's preference toward delayed reward in loyalty program and confirms the possibility of these reasoning. Study 1 is conducted to test hypothesis 1 whether benefit congruency could contribute to build value perception of loyalty program. The outcomes show that the subjects with hedonic product prefer to loyalty program giving hedonic reward. In turn, the subjects with utilitarian product are leaning toward reward program with utilitarian benefit. It supports our hypothesis 1. Study 2-1 is conducted to test hypothesis 2in the context of hedonic product. Hypothesis 2 explains that the benefit congruency and reward timing have interaction effect on developing consumer preference toward loyalty program. The outcomes show that the subjects with congruency condition prefer to receive benefit at later time. In turn, the subjects with incongruency condition like to get the incentive right after purchase. It seems that these findings support hypothesis 2. Study 2-2 is also conducted to test hypothesis 2 in the context of utilitarian product. The outcomes show that the subjects with congruency condition prefer to receive benefit at later time. In turn, the subjects with incongruency condition like to get the incentive right after purchase. However, the differences are not statistically significant. Thus, it could be said that Study 2-2 does not support hypothesis 2. Thus, we recommend further research for identifying clear relationship between the benefit congruency and reward timing.

참고문헌 (56)

  1. 박성연, "브랜드 동일시와 브랜드 애착의 매개적 역할에 대한 연구: 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 모형을 중심으로", 소비문화연구, 12(2), pp.19~37 (2009), 한국소비문화학회
  2. 예종석, "기업의 충성도 프로그램이 고객의가치지각 및 충성도 형성에 미치는 영향", 소비자학연구, 12(4), pp.23~37 (2001)
  3. 이석규, "보상물 형태와 제공시기의 상호 작용성이 보상물 선호도에 미치는효과에 관한 연구", 마케팅연구, 20(3), pp.85~102 (2005), 한국마케팅학회
  4. 전호성, "고객보상 프로그램에서 분리 및 통합 프레임의 효과에 관한 연구: 보상수준의 크기를 중심으로", 소비자학연구, 21(3), pp.143~166 (2010), 한국소비자학회
  5. 최낙환, "점포 충성도에 대한 취급 브랜드 동일시와인적 동일시의 효과에 관한 연구", 소비문화연구, 8(4), pp.93~119 (2005), 한국소비문화학회
  6. Ainslie, George, "Breakdown of Will, New" (2001), Cambridge University Press
  7. Aspinwall, Lisa G., "Rethinking the Role of Positive Affect in Self-Regulation", Motivation and Emotion, 22(1), pp.1~32 (1998)
  8. Bagozzi, Richard P., "Static Versus Action Orientation and the Theory of Reasoned Action: An Application to Coupon Usage", Journal of Consumer Research, 18, pp.505~518 (1992)
  9. Chandon, Pierre, ""A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness", Journal of Marketing, 64, pp.65~81 (2000)
  10. Day, Samuel B, "Representation over Time: The Effect ofTemporal Distance on Similarity", Cognition, 106, pp.1504~1513 (2008)
  11. Dhar, Ravi, "Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods", Journal of Marketing Research, pp.60~71 (2000)
  12. Dowling, Graham R, "Do Customer Loyalty Programs Really Work?", Sloan Management Review, pp.71~82 (1997)
  13. Eagly, Alice H, "The Psychology of Attitudes" (1993), Harcourt Brace & Company
  14. Edwards, Kari, "The Interplay of Affect and Cognition in Attitude Formation and Change", Journal of Personality and Social Psychology, 59(2), pp.202~216 (1990)
  15. Erez, Amir, "The Influence of Positive Affect on the Components of Expectancy Motivation", Journal of Applied Psychology, 87(6), pp.1055~1067 (2002)
  16. Estle, Sara J, "Discounting of Monetary and Directly Consumer Rewards", Psychological Science, 18(1), pp.58~63 (2007)
  17. Fishbein, Martin, "Beliefs, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research" (1975), Addison Wesley
  18. Foa, Uriel G, "Introduction: Resource Theory in Psychology, in Resource Theory: Explorations and Applications", pp.1~10 (1993), Academic Press
  19. Fredrickson, Barbara L, "Positive Emotions Broaden the Scope ofAttention and Thought-Action Repertoires", Cognition and Emotion, 19(3), pp.313~332 (2005)
  20. Fujita, Kentaro, "Construal Levels and Self Control", Journal of Personality and Social Psychology, 90(3), pp.351~367 (2006)
  21. Furse, David H., "Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials" (1986), Lexington Books
  22. Hirschman, Elizabeth C, "Hedonic Consumption: Emerging Concepts,Methods and Propositions", Journal of Marketing, 46(3), pp.92~101 (1982)
  23. Holbrook, Morris E., "The Nature of Customer Value, in Service Quality: New Directions in Theory and Practice" (1994), Sage Publications
  24. Hoyer, Wayne D., "An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat Purchase Product", Journal of Consumer Research, 11, pp.822~829 (1984)
  25. Isen, Alice M., "Positive Affect, Cognitive Flexibility, and Self-Control, in Persons in Context: Building a Science of the Individual" (2007), Guilford Press
  26. Johnson, Kareem J, "We All Look the Same to Me: Positive EmotionsEliminate the Own-Race Bias in FaceRecognition", Psychological Science, 16(11), pp.875~881 (2005)
  27. Katz, Daniel, "The Functional Approach to the Study of Attitudes", Public Opinion Quarterly, 24(2), pp.163~204 (1960)
  28. Keh, Hean Tat, "Do Reward Programs Build Loyalty for Services? The Moderating Effect of Satisfaction on Type and Timing of Rewards", Journal of Retailing, 82(2), pp.127~136 (2006)
  29. Kivetz, Ran, "Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences toward Frequency Program Rewards", Journal of Marketing Research, 39(2), pp.155~170 (2002)
  30. Lascu, Dana N., "Consumer Guilt : Examining the Potential of a New Marketing Construct", Advances in Consumer Research, 18, pp.290~295 (1991)
  31. Leenheer, Jorna, "Do Loyalty Programs Enhance Behavioral Loyalty? A Market-wide Analysis Accounting for Endogeneity", International Journal of Research in Marketing, 24(1), pp.31~47 (2007)
  32. LeClerc, France, "Waiting Time and Decision Making: Is Time Like Money", Journal of Consumer Research, 22, pp.110~119 (1995)
  33. Liberman, Nira, "The Role of Feasibility and Desirability Considerations in Near and Distant Future Decisions : A Test of Temporal Construal Theory", Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), pp.5~18 (1998)
  34. Liu, Yuping, "The Long-term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty", Journal of Marketing, 70(4), pp.19~35 (2007)
  35. Magi, Anne W., "Share of Wallet in Retailing : The Effects of Customer Satisfaction, Loyalty Cards and Shopper Characteristics", Journal of Retailing, 109(2), pp.1~11 (2003)
  36. Malkoc, Selin A., "Impatience Is in the Mindset: Carryover Effects of Processing Abstractness in Sequential Tasks, in Advances in Consumer Research" (2007), Association for Consumer Research
  37. Meyer, Robert J, "Probabilistic Models of Consumer ChoiceBehavior, in Handbook of Consumer Behavior" (1991), Prentice Hall
  38. Meyer-Waarden, Lars, "The Effects of Loyalty Programs on Customer Lifetime Duration and Share-of-wallet", Journal of Retailing, 83(2), pp.223~236 (2007)
  39. Mischel, Walter, "Delay of Gratification in Children", Science, 244(4907), pp.933~938 (1989)
  40. Nadler, Ruby T, "Better Mood and Better Performance: Learning Rule-Described Categories Is Enhanced by Positive Mood" (2010), Psychological Science
  41. O’Brien, Louise, "Do Rewards Really Create Loyalty?", Harvard Business Review, pp.75~82 (1995)
  42. Okada, Erica M, "Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods", Journal of Marketing Research, 42, pp.43~53 (2005)
  43. Pyone, Jin Seok, "Positive Affect, Intertemporal Choice, and Levels of Thinking: Increasing Consumers' Willingness to Wait", Journal of Marketing Research, 68, pp.532~543 (2011)
  44. Roehm, Michael L., "Designing Loyalty-Building Programs for Packaged Goods Brands", Journal of Marketing Research, 39, pp.202~213 (2002)
  45. Shavitt, Sharon, "The Role of Attitude Objects in Attitude Functions", Journal of Experimental Social Psychology, 26(2), pp.124~148 (1990)
  46. Shugan, Steven M., "Brand Loyalty Programs : Are They Shams?", Marketing Science, 24(2), pp.185~193 (2005)
  47. Smith, Andrew, "It’s Nice to Get a Wee Treat if You’ve Had a Bad Week”: Consumer Motivations in Retail Loyalty Scheme Points Redemption", Journal of Business Research, 62(5), pp.542~47 (2009)
  48. Soman, Dilip, "The Illusion of Delayed Incentives: Evaluating Future Effort-Money Transactions", Journal of Marketing Research, 35, pp.427~437 (1998)
  49. Strahilevitz, Michal, "Donations to Charity as Purchase Incentives:How Well They Work May Depend on What YouAre Trying to Sell", Journal of ConsumerResearch, 24, pp.436~446 (1998)
  50. Taylor, Gail A, "The Current and Future Sales Impact of a Retail Frequency Reward Program", Journal of Retailing, 81(4), pp.293~305 (2005)
  51. Taylor, Shelley E, "Harnessing the Imagination: Mental Simulation, Self- Regulation, and Coping", American Psychologist, 53(4), pp.429~439 (1998)
  52. Trope, Yaacov, "Temporal Construal", Psychological Review, 110(3), pp.403~421 (2003)
  53. Tversky, Amos, "Contingent Weighting in Judgement andChoice", Psychological Review, 95, pp.204~217 (1988)
  54. Vallacher, Robin R, "What Do People Think They're Doing? Action Identification and Human Behavior", Psychological Review, 94(1), pp.3~15 (1987)
  55. Yi, Youjae, "Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty", Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), pp.229~240 (2003)
  56. Zaichkowsky, Judith L., "Measuring the Involvement Construct", Journal of Consumer Research, 12, pp.350~ (1985)

관련 논문AI추천

보상 프로그램, 어떻게 실행해야 하는가?: 제품 유형, 보상 시기, 보상 내용의 효과나준희, 이창환한국상품학회 · 상품학연구2018 · 제36권 제1호보상 진행률, 보상프로그램 크기, 포인트 적립크기 정보가 소비자의 보상물 선택 행동에 미치는 영향김문용, 박세훈한국소비자학회 · 소비자학연구2014 · 제25권 제3호고객 보상프로그램의 효율적 구성에 관한 연구김상철한국유통과학회 · 유통과학연구2012 · 제10권 제1호불만족 상황에서의 보상방식이 소비자의 반응회복에 미치는 영향의 차이에 관한 연구김숙희, 김용호대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2014 · 제33권 제2호고객보상 프로그램에서 선 포인트 제도의 효과 - 조절 초점과 보상 수준의 영향을 중심으로 -전호성한국소비문화학회 · 소비문화연구2012 · 제15권 제3호심적 시뮬레이션이 선(先)포인트 프로그램에 대한 태도 및 이용의도에 미치는 영향: 제품유형의 조절효과를 중심으로김소현, 김지연, 최지은한국기업경영학회 · 기업경영연구2012 · 제19권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

소비자의 재무상담 활용현황 및 관련 요인에 관한 연구조영란, 주소현pp. 1-20경쟁적 이타주의에 근거한 온라인 모금 캠페인의 효과에 관한 연구이상혁, 박철pp. 21-44소비자 욕구 충족과 쾌락소비 후 감정형성이 삶의 만족도에 미치는 영향한성희pp. 45-72성격특성과 지각된 신념이 온라인 브랜드 커뮤니티의 지속사용의도에 미치는 영향박민숙, 신종국, 박지연pp. 73-92가구주 근로유형과 가계저축: 예비적 저축행동 이론의 관점심영pp. 93-118
원문 보기