보상 진행률, 보상프로그램 크기, 포인트 적립크기 정보가 소비자의 보상물 선택 행동에 미치는 영향
The Impacts of Reward Progress Rates, Program Magnitudes, and Step Sizes of Reward Programs on Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Rewards
0
조회
0
다운로드
2
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구에서는 소비자가 보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트를 100% 적립했을 때(즉, 보상 진행률이 100%일 때) 보상프로그램 크기(포인트 단위: 큼 vs. 작음)가 소비자의 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택(선호)에 미치는 영향이 포인트 적립크기 정보 유무에 따라 달라지는지를 살펴보고자 한다. 또한 본 연구에서는 소비자가 선지급(세이브) 포인트 제도를 이용할 때 포인트 적립크기 정보의 유무에 따른 보상프로그램 크기(큼 vs. 작음)의 소비자 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택(선호)에 미치는 차별적 효과가 소비자가 보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트의 적립 정도(보상 진행률: 높음 vs. 낮음)에 따라 달리 나타나는지에 대해서도 살펴볼 것이다. 본 연구에서는 구체적으로 다음과 같은 가설들이 설정되었다. 첫째, 소비자의 보상 진행률이 100%일 때 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기(포인트 단위)가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 증가하는 반면(가설 1-1), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 1-2). 둘째, 소비자의 보상 진행률이 높을 때(즉, 보상 진행률이 100%에 가까울 때) 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 증가하는 반면(가설 2-1), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 2-2). 셋째, 소비자의 보상 진행률이 낮을 때(즉, 보상 진행률이 0%에 가까울 때) 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 감소하는 반면(가설 2-3), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 2-4). 본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위해 실시한 두 차례의 실험 결과, 첫째, 피험자들의 보상 진행률이 100%인 상황에서 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작은 조건(포인트 단위: 10,000포인트)의 피험자 집단보다 보상프로그램 크기가 큰 조건(포인트 단위: 100,000포인트)의 피험자 집단에서 실용적 보상물(태블릿PC) 대비 쾌락적 보상물(동남아여행권)에 대한 상대적 선택 점유율이 보다 크게 나타난 반면, 포인트 적립크기 정보가 제공(구매금액 1,000원당 1포인트씩 적립(예: 구매금액 1,000만원=10,000포인트) vs. 구매금액 1,000원당 10포인트씩 적립(예: 구매금액 1,000만원=100,000포인트))되면 보상프로그램 크기가 큰 조건의 피험자 집단과 보상프로그램 크기가 작은 조건의 피험자 집단 간에 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 상대적 선택 점유율은 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 피험자들의 보상 진행률이 높은 상황(보상 진행률: 90%)에서 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상 프로그램 크기가 작은 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 1,000포인트인데 현재 900포인트 적립)의 피험자 집단보다 보상 프로그램 크기가 큰 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 10,000포인트인데 현재 9,000포인트 적립)의 피험자 집단에서 실용적 보상물(USB메모리) 대비 쾌락적 보상물(뮤지컬티켓)에 대한 상대적 선택 점유율이 보다 크게 나타난 반면, 포인트 적립크기 정보가 제공(구매금액 1,000원당 1포인트씩 적립(예: 구매금액 100만원=1,000포인트) vs. 구매금액 1,000원당 10포인트씩 적립(예: 구매금액 100만원=10,000포인트))되면 보상 프로그램 크기가 큰 조건의 피험자 집단과 보상 프로그램 크기가 작은 조건의 피험자 집단 간에 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 상대적 선택 점유율은 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 피험자들의 보상 진행률이 낮은 상황(보상 진행률: 10%)에서 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상 프로그램 크기가 작은 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 1,000포인트인데 현재 100포인트 적립)의 피험자 집단보다 보상 프로그램 크기가 큰 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 10,000포인트인데 현재 1,000포인트 적립)의 피험자 집단에서 실용적 보상물(USB메모리) 대비 쾌락적 보상물(뮤지컬티켓)에 대한 상대적 선택 점유율이 보다 작게 나타난 반면, 포인트 적립크기 정보가 제공(구매금액 1,000원당 1포인트씩 적립(예: 구매금액 100만원=1,000포인트) vs. 구매금액 1,000원당 10포인트씩 적립(예: 구매금액 100만원=10,000포인트))되면 보상 프로그램 크기가 큰 조건의 피험자 집단과 보상 프로그램 크기가 작은 조건의 피험자 집단 간에 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 상대적 선택 점유율은 차이가 없는 것으로 확인되었다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적․관리적 시사점을 제시하고, 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.
Abstract
Loyalty programs offer utilitarian or hedonic rewards via mediums of different magnitudes. Namely, in higher-magnitude (vs. lower-magnitude) programs, both reward distances (i.e., points required to redeem rewards) and step sizes (i.e., points earned per dollar) are larger. In particular, the upfront price reduction (i.e., pre-discount) can be repaid through the “Save Point” program, which means that the more the consumer uses his or her card and accumulates points, the quicker they will be reimbursed. In the current research, we first examine whether the effect of program magnitude (high vs. low) on consumer choice between utilitarian and hedonic rewards will vary depending on the presence or absence of unambiguous step sizes when consumers have earned 100% of the points needed to redeem rewards. Moreover, focusing on the Save Point users, we examine whether the interactive effects of program magnitude and the presence or absence of unambiguous step sizes on consumer choice between utilitarian and hedonic rewards will differ according to the reward progress rates (i.e., reward distance; near the reward vs. far from the reward). Specifically, we make the following predictions. First, when consumers have earned 100% of the points needed to redeem rewards, we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will lead to the increased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 1-1), whereas the effect of program magnitude (high vs. low) on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 1-2). Next, when consumers are close to their rewards (i.e., in the reward- near condition), we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will lead to the increased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 2-1), whereas the effect of program magnitude on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 2-2). Finally, when consumers are still far from their rewards (i.e., in the reward-far condition), we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will yield the decreased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 2-3), whereas the effect of program magnitude on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 2-4). In this research, two experiments were conducted to test and confirm these predictions. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.
참고문헌 (25)
- 김경식, "소비자의 보상물 선택결정에 관한 연구 : 소비자의 노력수준을 중심으로", 마케팅연구, 22(1), pp.1~20 (2007), 한국마케팅학회
- 박세훈, "쾌락적 제품과 실용적 제품의 소비자 선택에 미치는 죄책감 효과", 마케팅연구, 20(2), pp.21~44 (2005), 한국마케팅학회
- 박세훈, "고객 보상프로그램에서 사용되는 매개수단이 보상물의선택 행동에 미치는 영향 : 포인트와 상품권의 비교", 마케팅연구, 22(3), pp.159~177 (2007), 한국마케팅학회
- 박세훈, "보상물의 속성정보 제시와 평가방식이 보상물의 선호 역전에 미치는 영향", 마케팅연구, 22(4), pp.197~215 (2007), 한국마케팅학회
- 이석규, "보상물 형태와 제공시기의 상호 작용성이 보상물 선호도에 미치는효과에 관한 연구", 마케팅연구, 20(3), pp.85~102 (2005), 한국마케팅학회
- Bagchi, R., "Illusionary Progress in Loyalty Programs: Magnitudes, Reward Distances, and Step-Size Ambiguity", Journal of Consumer Research, 37(Feb), pp.888~901 (2011)
- Bazerman, M. H., "Negotiating with Yourself and Losing : Understanding and Managing Conflicting Internal Preferences", Academy of Management Review, 23(2), pp.225~241 (1998)
- Burson, K. A., "Six of One, Half Dozen of the Other : Expanding and Contracting Numerical Decisions Produces Preference Reversals", Psychological Science, 20(9), pp.1074~1078 (2009)
- Dhar, R., "Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods", Journal of Marketing Research, 37(Feb), pp.60~71 (2000)
- Dowling, G. R., "Do Customer Loyalty Programs ReallyWork?", Sloan Management Review, 38(Summer), pp.71~82 (1997)
- Hsee, C. K., "Elastic Justification : How Tempting but Task-Irrelevant Factors Influence Decisions", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 62(3), pp.330~337 (1995)
- Hsee, C. K., "Medium Maximization", Journal of Consumer Research, 30(June), pp.1~14 (2003)
- Kivetz, R., "Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Consumer Preferences Toward Frequency Program Rewards", Journal of Marketing Research, 39(May), pp.155~170 (2002)
- Monga, A., "Years, Months, and Days versus 1, 12, and 365: The Influence of Units versus Numbers", Journal of Consumer Research, 39(June), pp.185~198 (2012)
- O'Brien, L., "Do Reward Really Create Loyalty?", Harvard Business Review, 73(May-June), pp.75~82 (1995)
- Okada, E. M., "Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods", Journal of Marketing Research, 42(Feb), pp.43~53 (2005)
- Pandelaere, M., "How to Make a 29% Increase Look Bigger: The Unit Effect in Option Comparisons", Journal of Consumer Research, 38(Aug), pp.308~322 (2011)
- Pelham, B. W., "The Easy Path fromMany to Much : The Numerosity Heuristic", Cognitive Psychology, 26, pp.103~133 (1994)
- Prelec, D., "The Red and the Black : Mental Accounting of Saving and Debt", Marketing Science, 17(1), pp.4~28 (1998)
- Shafir, E., "Reason-Based Choice", Cognition, 49, pp.11~36 (1993)
- Simonson, I., "Choice Based on Reasons:The Case of Attraction and Compromise Effects", Journal of Consumer Research, 16(Sep), pp.158~174 (1989)
- Strahilevitz, M., "Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You are Trying to Sell", Journal of Consumer Research, 24(Mar), pp.434~446 (1998)
- Thaler, R. H., "Mental Accounting and Consumer Choice", Marketing Science, 4(Summer), pp.199~214 (1985)
- Weber, M., "Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism, 2nd ed" (1998), Roxbury
- Wertenbroch, K., "On the Perceived Value of Money: The Reference Dependence of Currency Numerosity Effects", Journal of Consumer Research, 34(June), pp.1~10 (2007)