보상 프로그램, 어떻게 실행해야 하는가?: 제품 유형, 보상 시기, 보상 내용의 효과
Reward Program Strategy, How to do?: Effects of Product Type, Timing, Contents
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고객보상 프로그램은 고객의 충성도를 높이기 위한 매우 훌륭한 기업의 마케팅 전략이다. 그러나 기업이 고객보상 프로그램을 실행하기에는 많은 재정적 부담이 있다. 이에 따라 기업에서는 매우 효과적인 고객보상 프로그램을 설계해야 한다. 기업은 고객보상 프로그램의 설계시에 많은 제약조건을 고려해야 한다. 그러나 기존 연구에서는 이에 대한 종합적 판단이 부족한 측면이 있었다. 본 연구는 고객보상 프로그램의 실무적 활용을 강조하고 있다. 본 연구는 보상 제품의 유형, 보상의 시기, 보상 내용을 고려하여 효과적인 고객보상 프로그램에 대해서 제안하고 있다. 본 연구는 실험을 이용하여 연구를 진행하였다. 연구결과, 제품 유형×보상 시기의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 보상 제품이 실용적 제품인 경우에 지연보상보다는 즉각보상을 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 쾌락적 제품인 경우에는 즉각보상과 지연보상 간에 차이가 없었다. 보상 내용×보상시기의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 보상의 양이 적고 보상 확률이 높은 보상 프로그램에 대해서 지연보상에 비해 즉각보상을 더 긍정적이었이었다. 그러나 보상의 양이 많고 보상 확률이 낮은 보상 프로그램에 대해서 즉각 보상과 지연 보상 간에는 차이가 없었다. 제품 유형×보상 내용의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 실용적 제품의 경우 많은 보상, 낮은 확률의 보상 프로그램에 비해 적은 보상, 높은 확률의 보상 프로그램을 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 쾌락적 제품의 경우에는 적은 보상, 높은 확률의 보상 프로그램에 비해 많은 보상, 낮은 확률의 보상에 대해서 더 긍정적이었다.
Abstract
The customer reward program is a very good corporate marketing strategy to build loyalty with customers. However, businesses have a lot of financial burden in implementing a customer reimbursement program. Accordingly, businesses need to design a very effective customer reward program. Firms need to consider many constraints when designing customer reward programs. However, previous studies lacked a comprehensive judgment on this. This study emphasizes the practical use of the customer reward program. This study proposes an effective customer reward program, taking into consideration the type of reward product, the timing of the reward and the contents of the reward. The study was conducted using experiments. Studies have shown that the interaction effects of the product type × reward timing are significant. That is, consumers had a more positive assessment of immediate rewards than delayed rewards if the rewards were practical ones. However, there was no difference between immediate and delayed payment for hedonic products. The interaction effects of reward contents × reward timing are noted. That is, consumers were more immediately optimistic about immediate reward programs with a small amount of reward and a high probability of reward compared to late payment. However, there was no difference between immediate and delayed reward programs with high levels of reward and low probability of reward. Note the interaction effects of product type × reward contents. That is, consumers have assessed more positively a substantial reward for practical products, less reward for low-probability reward programs, and more probability-prone rewards. However, for the hedonistic products, the rewards were more positive than the small rewards, the high probability reward programs, and the rewards were lower probability.
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