본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

고객보상 프로그램에서 선 포인트 제도의 효과 - 조절 초점과 보상 수준의 영향을 중심으로 -

Study on the Effect of Preempt Point in Loyalty Program - Focused on Regulatory Focus and Reward Level -

전호성
한국소비문화학회|2012.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제15권 제3호|pp. 1-20|DOI 10.17053/jcc.2012.15.3.001

0

조회

0

다운로드

5

인용

0

참고문헌

키워드

Regulatory Focus조절 초점Switching BarrierLoyalty Program고객보상 프로그램선 포인트전환 장벽보상 수준Preempt PointReward Level

초록

선 포인트 제도는 소비자들이 상품을 구매하기 전에 회사가 일정 포인트를 미리 지급하고 고객은 일정기간 동안 사용실적에 따라 지급 받은 포인트로써 이를 상환하는 제도이다. 기업은 선 포인트를 통해 고객들의 전환 장벽을 형성하여 고객으로 하여금 일정기간 회사와 거래를 유지할 것을 기대하고 있다. 지금까지 고객보상 프로그램에서 소비자들의 결제 금액에 따라 포인트를 사후적으로 적립시켜주는 보상 체계의 효과를 탐색한 연구들은 많았으나 선 포인트를 포함하여 보상의 지급 시점이 주는 영향을 전반적으로 탐색한 연구는 많지 않았다. 따라서 이번 연구는 선행 연구들을 확장하는 관점에서 소비자들의 조절 초점과 지각하는 보상 수준이 고객보상 프로그램의 포인트 적립방식에 대한 소비자 선호도에 영향을 줄 수 있을 것이라고가정하고 두 가지 가설을 제시하였다. 먼저 가설 1은 포인트 적립방식(선 vs.후)을 실험을 통해 조작하고 소비자들의 조절 초점 성향은 측정점수에 따라 사후적으로 두 개의 집단으로(향상 vs.예방) 분리한 다음 두 변수가 제휴 신용카드 발급의향에 미치는 영향을 2 x 2 ANOVA 분석을 통해 확인하였다. 분석 결과 향상초점 성향을 가진 피험자들은 선 포인트를 제공하는 제휴 신용카드를 더 선호하는 것으로 나타났으며 예방초점 성향을 가진 피험자들은 사후에 포인트를 제공하는 제휴 신용카드를 더 선호하였다. 그리고 이러한 결과가 나오는 기제로 각 실험 조건에 따른 피험자들의 전환 장벽 인식 수준을 측정하였을 때 연구 가설을 지지하는 방향으로 결과가 도출되었다. 가설 2는 포인트 적립방식(선 vs.후)과 제휴카드의 보상 수준(높음 vs.낮음)을 실험을 통해 조작하고 두 변수가 제휴 신용카드 발급의향에 미치는 영향을 2 x 2 ANOVA 분석을 통해 확인하였다. 분석 결과 피험자들은 보상 수준이 높을 때 선 포인트 제도를 더 선호하였으나 보상 수준이 낮을 때는 후 포인트 방식을 더 선호하였다. 그리고 이러한 결과가 나오게 되는 주요 기제로 제안한 보상 실현에 대한 피험자들의 불확실성 인식을 확인하였을 때 연구 가설을 지지하는 방향으로 결과가 나타났다.

Abstract

This study probes the effect of preempt point which was found at the loyalty program of many credit card companies. Preempt point is to provide reward to customers before they initiates it. However,customer who got reward in advance has obligation to redeem the preempt point through the contracted usage of credit card. Given that the purpose of loyalty program is to strengthen customer loyalty, the preempt point could be more appropriate reward scheme compared to post-point reward. Since previous studies only probe the effect of post-redeemed reward, this study tries to propose comprehensive view regarding reward timing in loyalty scheme and to probes the effect of consumer's regulatory focus and reward level as the factors for building consumer preference toward preempt or post-redeemed reward system. This study consists of 2 hypotheses. Hypothesis 1 manipulates point-redeemed style into 2types(preempt vs. post-redeemed) and divides the subjects into 2 groups(promotion vs. prevention)based on their regulatory focus scores. We conduct 2 x 2 ANOVA analysis to identify the effect of 2variables in building consumer preference toward reward scheme. The subjects with promotion focus tend to select the credit card company with preempt point reward system. In return, the subjects with prevention focus lean toward the credit card with post-redeemed reward. In addition, we found that the subject's perception of switching barrier in relation to each reward scheme coincides with our expectation. Thus, we think that it supports hypothesis 1. Hypothesis 2 explains that the reward level has relation with the consumer’s preference toward reward timing. We manipulates point-redeemed style into 2 types(preempt vs post-redeemed) and makes 2 groups according to reward level(high vs. low). High condition is explained to provide reward around 4% of total expenditure and low condition is proposed to give 1% of total expenditure. We conduct 2 x 2 ANOVA analysis to identify the effect of 2 variables in building consumer preference toward reward scheme. The subjects with high reward level tend to select the credit card company with preempt point reward system. In return, the subjects with low reward level lean toward the credit card with post-redeemed reward. In addition, we found that the subject's perception of uncertainty in relation to each reward scheme coincides with our expectation. Thus, we think that it supports hypothesis 2.

참고문헌 (56)

  1. 곽준식, "마일리지 보상방법(즉각적 보상 vs. 점진적 보상)이 점포전환에 미치는 영향: 매몰비용효과를 중심으로", 소비자학연구, 19(1), pp.149~167 (2008), 한국소비자학회
  2. 김지윤, "로열티 프로그램에 있어서 소비자의 포인트 적립 노력수준이 소진 행동에 미치는 영향", 마케팅연구, 27(1), pp.85~106 (2012), 한국마케팅학회
  3. 박세훈, "고객 보상프로그램에서 사용되는 매개수단이 보상물의선택 행동에 미치는 영향 : 포인트와 상품권의 비교", 마케팅연구, 22(3), pp.159~177 (2007), 한국마케팅학회
  4. 박승봉, "e-비즈니스에서 마일리지의 새로운 역할: 사적 전자화폐 관점", 정보시스템연구, 13(2), pp.119~137 (2004), 한국정보시스템학회
  7. 석관호, "소비자의 심리적 특성이 EDLP상점과 HiLo상점 선택에 미치는 영향: 조절초점과 위험추구 성향을 중심으로", 마케팅연구, 27(1), pp.67~84 (2012), 한국마케팅학회
  8. 신영식, "제휴카드 할인프로그램이 외식업의 수익성에 미치는 영향", 아시아마케팅저널, 12(4), pp.55~78 (2011), 한국마케팅학회
  9. 여준상, "조절 초점이 브랜드확장 평가에 미치는 영향과 그 매개과정에 관한 연구", 소비문화연구, 9(4), pp.105~121 (2006), 한국소비문화학회
  10. 이석규, "보상물 형태와 제공시기의 상호 작용성이 보상물 선호도에 미치는효과에 관한 연구", 마케팅연구, 20(3), pp.85~102 (2005), 한국마케팅학회
  12. 전호성, "고객보상 프로그램에서 분리 및 통합 프레임의 효과에 관한 연구: 보상수준의 크기를 중심으로", 소비자학연구, 21(3), pp.143~166 (2010), 한국소비자학회
  13. 전호성, "상품과 보상물의 편익 일치성과 보상물 제공시점이 고객보상 프로그램 선호도에 미치는 영향", 소비문화연구, 15(1), pp.119~140 (2012), 한국소비문화학회
  15. 최원영, "드라마보다 더 재미있는 반전 마케팅", 이코노믹리뷰, ~ (2011)
  17. 허정호, "쿠폰유형 및 쿠폰 메시지 프레이밍이소비자의 쿠폰이용의도에 미치는 효과", 소비자학연구, 17(3), pp.1~20 (2006), 한국소비자학회
  18. Arkes, Hal R, "The Pscychology of Sunk Costs", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35, pp.124~140 (1985)
  19. Berry, Leonard L, "Marketing Services: Competing Through Quality" (1991), Free Press
  20. Bowen, David E., "Managing Customers as Human Resources in Service Organizations", Human Resource Management, 25, pp.371~383 (1986)
  21. Burnham, Thomas A., "Consumer Switching Costs : A Typology, Antecedents, and Consequences", Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), pp.109~126 (2003)
  22. Cesario, Joseph, "Regulatory Fit and Persuasion : Transferfrom Feeling Right", Journal of Personalityand Social Psychology, 86(3), pp.388~404 (2004)
  23. Cigliano, James, "The Price of Loyalty", McKinsey Quarterly, 4, pp.68~77 (2000)
  24. crowe, Ellen, "Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision-Making", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 69(2), pp.117~132 (1997)
  25. Curley, Shawn, "The Centre and Range of the Probability Interval as Factor Affecting Ambiguity Preferences", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 36(2), pp.273~287 (1985)
  26. Czepiel, John A., "Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research", Journal of Business Research, pp.13~21 (1990)
  27. Das, T. K, "The Risk- Based View of Trust: A Conceptual Framework", Journal of Business and Psychology, 19(1), pp.85~116 (2004)
  28. Di Mauro, Carmela, "Attitude to Risk and Attitude toUncertainty: Experimental Evidence", ApplieEconomics, 36, pp.357~372 (2004)
  29. Dick, Alan S, "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 22, pp.99~113 (1994)
  30. Dowling, Graham R, "Do Customer Loyalty Programs Really Work?", Sloan Management Review, pp.71~82 (1997)
  31. Egan, John, "Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing" (2001), Prentice Hall
  32. Florack, Arnd, "Regulatory Focus and Investment Decision in Small Groups", Journal of Experimental Social Psychology, 43(1), pp.626~63 (2007)
  33. Freitas, Antonio L., "Enjoying Goal-Directed Action : The Roleof Regulatory Fit", Psychological Science, 13(1), pp.1~6 (2002)
  34. Guiltinan, Joseph P., "A Classification of Switching Costs with Implications for Relationship Marketing, In AMA Winter Educators’ Conference: Marketing Theory and Practice" (1989), American Marketing Association
  35. Gwinner, Kevin P., "Relational Benefits in Services Industries: The Customer's Perspective", Journal of the Academy of Marketing Science, 26, pp.101~114 (1998)
  36. Higgins, E. Tory, "Beyond Pleasure and Pain", American Psychologist, 52, pp.1280~1300 (1997)
  37. Higgins, E. Tory, "From Expectancies to World views: Regulatory Focus in Socialization and Cognition, In Attribution and Social Interaction" (1998), American Psychological Association
  38. Higgins, E. Tory, "Achievement Orientations from Subjective Histories of Success: Promotion Pride versus Prevention Pride", European Journal of Social Psychology, 31(1), pp.3~23 (2001)
  39. Higgins, E. Tory, "Transfer of Value from Fit", Journal of Personality and Social Psychology, 84, pp.1140~1153 (2003)
  40. Jones, Michael A., "Switching Barriers and Repurchase Intentions Detect", Journal of Retailing, 76(2), pp.259~272 (2000)
  41. Keh, Hean Tat, "Do Reward Programs Build Loyalty for Services? The Moderating Effect of Satisfaction on Type and Timing of Rewards", Journal of Retailing, 82(2), pp.127~136 (2006)
  42. Kivetz, Ron, "Promotion reactance : the role of effort-reward congruity", Journal of Consumer Research, 31, pp.725~736 (2005)
  43. Kollock, Peter, "The Emergence of Exchange Structures : An Experimental Study of Uncertainty, Commitment, and Trust", American Journal of Sociology, 100(2), pp.313~335 (1994)
  44. Kuhlthau, Carol. C., "The Role of Experience in the Information Search Process of an Early Career Information Worker: Perceptions of Uncertainty, Complexity, Construction, and Sources", Journal of the American Society for Information Science, 50(5), pp.399~412 (1999)
  45. Leenheer, Jorna, "Do Loyalty Programs Enhance Behavioral Loyalty? A Market-wide Analysis Accounting for Endogeneity", International Journal of Research in Marketing (2007)
  46. Lim Nena, "Consumers’ Perceived Risk: Sources versus Consequences in Electronic Commerce", Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), pp.216~228 (2003)
  47. Liu, Yuping, "The Long-term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty", Journal of Marketing, 70(4), pp.19~35 (2007)
  48. Mägi, Anne W., "Share of Wallet in Retailing : The Effects of Customer Satisfaction, Loyalty Cards and Shopper Characteristics", Journal of Retailing, 109(2), pp.1~11 (2003)
  49. Meyer-Waarden, Lars, "The Effects of Loyalty Programs on Customer Lifetime Duration and Share-of-wallet", Journal of Retailing, 83(2), pp.223~236 (2007)
  50. O’Brien, Louise and Charles Jones, "Do Rewards Really Create Loyalty?", Harvard Business Review, pp.75~82 (1995)
  51. Reibstein, David J., "Factors Affecting Coupon RedemptionRates", Journal of Marketing, 46(4), pp.102~113 (1982)
  52. Talyor Gail. A, "The Current and Future Sales Impact of a Retail Frequency Reward Program", Journal of Retailing, 81(4), pp.293~305 (2005)
  53. Verhoef, C. Peter, "Understanding the Effect of Customer Relationship Management Effort on Customer Retention and Customer Share Development", Journal of Marketing, 67, pp.30~45 (2003)
  54. Weiner, Bernard, "Attributional Thoughts about Consumer Behavior", Journal of Consumer Research, 27(3), pp.382~387 (2000)
  55. Zhou, Rongrong, "Promotion and Prevention across Mental Accounts: When Financial Products Dictates Consumers’ Investment Goals", When Financial Products Dictates Consumers’ Investment Goals, "Journal of Consumer Research, 31(June), 125-143, 31, pp.125~143 (2004)
  56. Lim Nena, "Consumers’ Perceived Risk : Sources versus Consequences in Electronic Commerce", Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), pp.216~228 (2003)

관련 논문AI추천

단일과 통합 포인트 적립 카드 사용 시 소비자 조절초점 효과에 관한 연구간형식, 최선경한국상품학회 · 상품학연구2022 · 제40권 제6호온라인 포인트 활용에 대한 소비자 선호에 관한 연구:소비자 조절초점, 포인트 적립수준 및 적립과정의 영향류강석, 박종철한국소비자학회 · 소비자학연구2008 · 제19권 제1호심적 시뮬레이션이 선(先)포인트 프로그램에 대한 태도 및 이용의도에 미치는 영향: 제품유형의 조절효과를 중심으로김소현, 김지연, 최지은한국기업경영학회 · 기업경영연구2012 · 제19권 제3호소비자의 적립 비율 차이 인식이 단일과 통합 포인트 적립 카드 평가에 미치는 영향간형식, 김수진, 최선경한국상품학회 · 상품학연구2023 · 제41권 제5호상품과 보상물의 편익 일치성과 보상물 제공시점이 고객보상 프로그램 선호도에 미치는 영향전호성한국소비문화학회 · 소비문화연구2012 · 제15권 제1호보상 프로그램, 어떻게 실행해야 하는가?: 제품 유형, 보상 시기, 보상 내용의 효과나준희, 이창환한국상품학회 · 상품학연구2018 · 제36권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

멀티채널 소비자의 정보탐색 및 구매 채널선택에 관한 연구정순희, 이정선, 신민경pp. 21-45손실회피성향에서 시간적 거리감과 해석수준 효과 : 사전예측여부와 지각된 주의강도 중심으로범상규, 송균석pp. 47-65건강관련 식품표시가 구매 전 품질평가와 제품 사용 및 구매태도, 구매의도에 미치는 영향: 계획적 행동이론을 바탕으로전상민pp. 67-90다문화가족의 소비자교육 현황 및 소비자교육 내용별 필요도 연구 - 다문화가족지원센터 종사자를 중심으로-김시월, 박혜영pp. 91-118가계의 부채부담 및 부채문제 : 고소득층과 저소득층 비교분석백은영pp. 119-138
원문 보기