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소비자의 적립 비율 차이 인식이 단일과 통합 포인트 적립 카드 평가에 미치는 영향

The Evaluation of Single and Integrated Point Accrual Card for the Consumer's Perception of Differences in Accrual Ratio

김수진|최선경|간형식
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2023.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제41권 제5호|pp. 123-129|DOI 10.36345/kacst.2023.41.5.015

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regulatory focus조절초점포인트 적립카드point accrual card적립 비율 차이differences in accrual ratio
주제분류경영학

초록

본 연구의 목적은 소비자들이 적립 비율의 차이에 따라 포인트 적립 비율이 높은 단일 포인트 카드와 포인트 적립 비율이 낮은 통합 포인트의 평가에 미치는 영향을 연구하는 것이다. 소비자들이 적립 비율의 차이를 크게 인식할 경우에는 적립 비율이 높은 단일 포인트 카드에 소비자의 평가가 긍정적일 것으로 예상하였다. 소비자들이 포인트 적립 비율의 차이를 적게 인식하는 경우에는 조절초점의 조절 효과가 나타날 것이라고 기대하였다. 연구 결과를 살펴보면, 소비자들이 일반적으로 포인트 적립 비율의 차이를 크게 인식하면 단일 포인트 카드를 더욱 긍정적으로 평가하며 포인트 적립 비율의 차이가 작게 발생하면 소비자의 조절초점에 따라 평가가 달라질 수 있다는 것을 검증하였다. 즉 예방초점 소비자들은 통합 포인트 카드보다 단일 포인트 카드에 대해서 긍정적으로 평가할 것이지만 향상초점 소비자들은 단일 포인트 카드보다 통합 포인트 카드에 대해서 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 포인트 적립 비율의 크기를 많게 인식할수록 향상초점 소비자들보다는 예방초점 소비자들의 변화 폭이 크게 발생함을 확인할 수 있었다. 기업에게 주는 실무적 시사점과 전략으로 단일 로열티 프로그램을 활용하고 있는 기업의 마케팅관리자는 적립 비율의 변화를 활용하여 예방초점 소비자를 유인하는 마케팅 전략을 계획할 수 있다. 또한, 통합 로열티 프로그램을 활용하고 있는 기업의 마케팅 관리자들은 소비자의 조절적 초점을 활용하여 소비자들에 따라 다른 마케팅 커뮤니케이션 활동을 하여야 한다.

Abstract

The purpose of this study is to study the effect of consumers on the evaluation of a single point card with a high point accumulation ratio and an integrated point with a low point accumulation ratio according to the difference in the accumulation ratio. If consumers perceive the difference in the accumulation ratio significantly, it is expected that the consumer's evaluation will be positive for a single point card with a high accumulation ratio. It was expected that the moderating effect of the moderating focus would appear if consumers perceived the difference in the point accumulation ratio less. According to the research results, if consumers generally recognize the difference in point accumulation ratio, a single point card is evaluated more positively, and if the difference in point accumulation ratio is small, the evaluation may vary depending on the consumer's control focus. In other words, preventive-focused consumers will evaluate a single point card more positively than an integrated point card, but improvement-focused consumers will evaluate an integrated point card more positively than a single point card. It was confirmed that the larger the size of the point accumulation ratio, the greater the range of change in preventive-focused consumers than improvement-focused consumers. As practical implications and strategies for companies, marketing managers of companies using a single loyalty program can plan marketing strategies that attract preventive-focused consumers by utilizing changes in the reserve ratio. In addition, marketing managers of companies utilizing integrated loyalty programs should utilize the consumer's regulatory focus to engage in different marketing communication activities depending on the consumer.

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