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케이블 TV 뷰티 정보 프로그램의 PPL에 대한 소비자 인식 및 태도 연구: 광고 공지 시기와 소비자 인지 여부를 중심으로

A study on the consumers’ awareness and attitude toward PPL(Product Placement) in cable TV’s beauty information program: focused on the time of notification and consumers’ recognition of PPL as advertising

이현선
한국소비문화학회|2014.07|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제17권 제2호|pp. 205-223|DOI 10.17053/jcc.2014.17.2.010

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PPLProduct Placement제품 배치cable TV케이블 TV뷰티 정보 프로그램beauty information program

초록

본 연구는 케이블 TV의 프로그램 중 뷰티 정보 프로그램을 중심으로 PPL에 대한 소비자들의 인식과 태도를 살펴보고자 했다. 실제로 다양한 기사에서 케이블 TV의 뷰티 정보 프로그램 PPL이 가지고 있는 문제점에 대해 지적하고 있지만, 소비자들의 입장에서 이러한 문제점들이 발견되는가에 대한 논의가 이루어지지 않고 있다. 본 연구는 20대의 여성들을 대상으로 실제 케이블 TV에서 방영되고 있는 PPL을 보여주고 이에 대한 인식과 태도를 측정했다. 이미 PPL이 광고임을 알고 있는 집단과 그렇지 않은 집단으로 구분함과 동시에 PPL이 광고임을 피험자들 모두에게 알리기 이전과 이후의 반응을 측정했다. 본 연구에서 활용한 종속변수는 광고 인식도, 메시지 신뢰도, 브랜드 신뢰도, 구매의도, 규제 필요성, 그리고 프로그램 신뢰도였다. 실험 결과, 응답자들의 절반 이상이 뷰티 정보 프로그램의 PPL을 광고로 인식하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 피험자들이 본 PPL이 광고임을 알린 이후에는 메시지에 대한 신뢰도와 프로그램의 신뢰도가 낮아짐을 알 수 있었고, PPL의 규제 필요성을 좀 더 높게 인식하는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the consumers' awareness and attitude toward PPL in cable TV's beauty information program. This study tries to draw the positive and negative aspects in executing PPL targeting consumers. In fact, many news articles about PPLs in cable TV's beauty information program point out these problems, but the research on these problems have not been actively performed. This study measured the awareness and attitudes of women of their twenties toward PPL which was actually aired on cable TV's beauty show. Independent variables of this study are the availability of identification of PPL as advertising(recognition as advertising/recognition as program contents) and time when participants are informed that the stimulus they watched was not program contents, but advertising(before/after). Dependent variables of this study are advertising awareness, message believability, brand attitude, purchase intention, need for regulations, and program believability. The result of this study shows that more than half of respondents did not identified PPL as advertising. This study found that participants reported lower message believability and program believability and need for more powerful regulation about PPL after they were informed that the stimulus they watched was advertising not program contents.

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