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명품의 모방 브랜드, 약인가? 독인가?: 소비자 특성 및 제품 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향을 중심으로

Me-too Brand of Luxury Goods, Panacea or Poison?: Focusing on the Effect of Consumer Type and Product Type on Brand Attitude

이청림
한국소비문화학회|2017.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제20권 제2호|pp. 135-161|DOI 10.17053/jcc.2017.20.2.006

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초록

최근 명품열풍으로 의류나 장식품, 화장품 등을 비롯한 패션 미용품 시장으로 모방제품의 영역이 확대되고 있다. 모방브랜드는 불법 복제품과는 달리 명품을 그대로 복제하는 것이 아니라 명품의 외형이나 테마 등을 모방하고 있다. 독립적인 브랜드를 갖고 있는 제품이긴 하지만, 해당 명품브랜드를 인지하고 있거나 소지하고 있는 고객입장에서는 명품을 모방한 제품에 지나지 않는다는 인식을 줄 수 있으며, 더 고급인 제품을 모방했다는 사실은모방브랜드에 대한 태도나 구매의도에 영향을 줄 수 있다. 본 연구에서는 명품브랜드의 모방이 명품브랜드(피모방브랜드)와 모방브랜드에 대한 소비자의 태도에 어떠한 영향을 주는지를 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 두 개의 연구를 수행하였다. 먼저, 모방정보 노출 전과 후에 명품브랜드와 모방브랜드의 태도를 각각 측정하여 모방사실 인지로 인한 태도변화를 분석하였다. 실증분석 결과, 모방정보는 명품브랜드 태도에는 부정적인 영향을 주지 않지만, 모방브랜드 태도에는 부정적인 영향을 준다는 사실을 확인하였다. 소비자 특성에 따른 차이를 보면, 과시추구 소비자의 경우 모방정보에 노출이 되면, 모방브랜드 뿐만 아니라 모방을 당한 명품브랜드의 태도도 부정적으로 변화하는 것으로 나타났다. 그러나 유행추구 소비자의 경우 명품브랜드에 대한 태도는 변하지 않지만, 모방브랜드에 대한 태도는 부정적으로 변하는 것으로 나타났다. 두 번째 연구에서는 모방정보 노출에 따른 브랜드 태도 변화가 제품유형에 따라 차이가 있는지를 분석하였다. 본 연구에서는 제품유형을 사적소비 제품과 공적소비제품으로 구분하였으며, 실증분석결과 제품유형에 관계없이모방사실을 알게 되면, 모방브랜드에 대한 태도가 부정적으로 변하는 결과를 도출하였다. 이상의 결과를 종합해보면, 명품을 모방하는 브랜드에 대해 소비자들은 전반적으로 부정적으로 인식하고 있는것으로 나타나 모방브랜드는 기업에게 약이 아니라 독이 된다는 사실을 시사해주고 있다. 특히 명품구매의향이높은 과시추구 소비자들은 모방브랜드보다 명품브랜드에 대한 태도가 부정적으로 변화하는 것으로 나타나 다른기업의 모방이 명품브랜드의 이미지에 타격을 가할 수 있음을 나타내고 있다. 또한 모방은 제품유형에 관계없이모방한 기업의 브랜드 태도를 부정적으로 변화시킨다는 사실을 기업들은 유념해야 할 것이다.

Abstract

Recently, imitation and counterfeiting is a major issue for luxury brands. In addition to illegal counterfeits and fakes, luxury brands are confronted to products that look similar to their own items. These me-too brands, unlike illegal counterfeits, do not simply counterfeit a luxury product but imitates the exterior, themes, etc. Me-too product, although having a distinctive brand, can give the impression that it is nothing more than a luxury goods-imitating product. And the fact of imitating a luxury product can affect the brand attitude or intent to purchase of me-too brand. So, this research has empirically tested the effect of luxury brand imitation on the consumers’ attitude toward the luxury brand (imitated brand) and the me-too brand(imitating brand). The results show that exposure to imitation information has negative effect on the attitude of me-too brand but insignificant effect on that of luxury brand. The effect of consumer type is statistically significant. In the case of snob consumers, that exposure to imitation information has negative effect on the attitude toward luxury brand and me-too brand. However, in the case of bandwagon consumers, exposure to imitation information has negative effect on the attitude of me-too brand but insignificant effect on that of luxury brand. In addition, this study has examined the effect of exposure to imitation information on the change of brand attitude by product type. The results showed that product type does not have significant effect on the brand attitude due to exposure to imitation information. In conclusion, the results show that consumers generally have negative attitude for a me-too brand, which implies that a me-too brand is not a panacea but poison to companies. In particular, for snob consumers who have stronger intent to purchase luxury goods, there is negative effect on their attitude toward luxury brand. It means that imitated luxury brand can be hurt their brand image to their target consumers.

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