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논문KCI 등재

건강기능식품 구매의도에 관한 연구: 한국과 중국 소비자 비교를 중심으로

Consumers’ Intention to Purchase Dietary Supplements: Focusing on Comparison between Korean and Chinese Consumers

남영운|안가청
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2024.04|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제35권 제2호|pp. 55-77|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.35.2.3

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주관적 건강인식계획된 행동이론Theory of Planned Behavior구매의도Purchase Intention건강기능식품Subjective Health Perception국가간 비교연구Dietary Supplement건강기능식품 안전우려Dietary Supplement Safety ConcernsComparative Study Among Countries
주제분류경제학

초록

본 연구는 한국과 중국 소비자의 건강기능식품 구매에 대하여 계획된 행동이론을 바탕으로 구매의도를 분석하고, 건강기능식품 구매태도 및 구매의도 간 주관적 건강인식과 건강기능식품 안전우려의 조절효과를 검증하였다. 또한, 한국과 중국 소비자의 건강기능식품 구매 관련 인식 및 행동에 대한 차이를 검증하고자 양국 소비자의 구매의도 모형에 대하여 구조적 차이를 분석하였다. 본 연구에서는 최근 1년 이내에 건강기능식품을 구매한 경험이 있는 만 19 세~69세 한국 소비자 300명과 중국 소비자 353명을 대상으로 데이터를 수집하였으며, STATA SE 17 프로그램을 활용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 기술통계분석, t검정, 위계적 회귀분석, Chow검정 및 순열검정을 수행하였다. 분석 결과, 건강기능식품 구매에 대한 긍정적 태도만이 한국 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 중국소비자의 구매의도에는 태도와 더불어 주관적 규범과 지각된 행동통제가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 구매태도 및 구매의도의 관계에서 한국 소비자의 주관적 건강인식과 중국 소비자의 건강기능식품 안전우려가유의한 조절효과를 갖는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 건강기능식품 구매에 대한 소비자의 합리적인 의사결정, 제품 안전성에 대한 정부의 관리 및 감독, 소비자의 건강관리 니즈를 충족시키기 위한 기업의 제품 개발 등다양한 노력이 필요함을 시사한다.

Abstract

This study analyzed the intention to purchase dietary supplements among Korean and Chinese consumers through the application of the Theory of Planned Behavior. In addition, this study examined whether subjective health perception and dietary supplement safety concerns act as moderating factors between attitude and purchase intention regarding dietary supplements. The results showed that only attitude had a positive effect on the purchase intention of Korean consumers, while attitude, subjective norm and perceived behavior control had a positive effect on the purchase intention of Chinese consumers. Moreover, this study also confirmed that the subjective health perception of Korean consumers and dietary supplement safety concerns of Chinese consumers played a moderating role between attitude and purchase intention. Based on the results of this study, this study provided valuable insights for industry and policy considerations.

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