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소비자 혁신 성향이 친환경 제품 구매에 미치는 영향: 사회적 연결감의 역할

The Effects of Consumer Innovativeness on Purchasing Eco-Friendly Products: The Role of Social Connectedness

이희정
한국소비문화학회|2023.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제26권 제3호|pp. 71-88|DOI 10.17053/jcc.2023.26.3.004

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사회적 연결감social connectedness쾌락적 혁신성사회적 혁신성친환경 제품 구매의도친환경 제품 구전의도hedonic innovativenesssocial innovativenesseco-friendly products purchase intentioneco-friendly product word of mouth

초록

최근 환경에 대한 부정적 영향을 줄이고 환경 오염의 속도를 줄이기 위한 친환경 제품의 확산과 수용의 중요성이 어느때보다 공감을 얻고 있다. 그러나 이러한 인식의 변화에도 불구하고 아직 친환경 제품의 수용이 적극적 행동으로 나타나기까지 시간이 더 필요한 것으로 보인다. 본 연구는 친환경 제품의 수용에 소비자의 혁신성과 사회적 연결감이 영향을 미칠 수 있음을 실증하였다. 친환경 제품 자체를 기존의 제품과는 다른 혁신적 소비의 영역으로 간주하여 소비자의 혁신성향이 친환경 제품의 수용에 영향을 줄 수 있다고 보았다. 이 과정에서 소비자 혁신성향이 주변 사람들과의 연결감에 긍정적 영향을 준다면 친환경 제품의 확산에 더 긍정적 영향을 줄 수 있을 것으로 예상하였다. 구체적으로 소비자 혁신성을 쾌락적 혁신성과 사회적 혁신성으로 구분하여 친환경 제품의 수용에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 하였으며, 이 과정에서 사회적 연결감이 친환경 제품 수용에 매개효과를 가짐을 실증하고자 하였다. 이를 위해 200명의 응답자들이 온라인 설문에 참여하였으며, 이들의 연령과 소득은 고르게 분포되도록 하였다. 연구결과, 쾌락적 혁신성과 사회적 혁신성은 친환경 구매의도와 구전의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 사회적 연결성 역시 친환경 구매의도와 구전의도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가설에서 예상한 바와 같이 쾌락적 혁신성은 사회적 연결성에 긍정적 영향을 주는 것으로 확인되었으나 사회적 혁신성은 사회적 연결성에 유의미한 영향을 주지 못하는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 사회적 연결성의 매개효과는 쾌락적 혁신성과 친환경 구매의도의 관계에서 나타났다. 소비자 혁신성이라는 단일 개념으로 친환경 제품의 시장 수용에 대해 살펴본 선행연구를 바탕으로 본 연구는 소비자 혁신성을 쾌락적 혁신성과 사회적 혁신성으로 구분하여 친환경 제품의 수용에 미치는 영향을 살펴보았다는 점에서 의미를 지닌다. 더불어, 친환경 제품의 보다 적극적인 수용에 사회적 연결성이라는 측면이 의미를 지닐 수 있음을 탐색하고 확인하였으며, 쾌락적 혁신성이 친환경 제품의 수용에 긍정적 영향을 미치는 과정에서 사회적 연결감이 역할을 하는 것이 마케팅 전략 측면에서 의미가 있을 것으로 사료된다. 본 연구는 친환경 제품의 보다 적극적 시장 확산을 도모하는 실무자들에게 몇 가지 전략적 통찰을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

Recently, the importance of spreading and accepting eco-friendly products to reduce the negative impact on the environment and reduce the rate of environmental pollution is gaining more sympathy than ever. However, despite this change in perception, it still seems that more time is needed before the acceptance of eco-friendly products appears as an active action. This study demonstrated that consumers' innovation and social connection can affect the acceptance of eco-friendly products. By dividing consumer innovativeness into hedonic innovativeness and social innovativeness, this study tried to examine which innovativeness propensity affects the acceptance of eco-friendly products, and in this process, this study tried to prove that social connectedness has a mediating effect on the acceptance of eco-friendly products. To this end, 200 respondents participated in the online survey, and their ages and incomes were evenly distributed. As a result of the study, it was found that hedonic innovativeness and social innovativeness had a positive effect on eco-friendly purchase intention and word of mouth intention. Social connectedness was also found to have a significant positive effect on eco-friendly purchase intention and word of mouth intention. Also, as expected from the hypothesis, hedonic innovativeness was confirmed to have a positive effect on social connectedness, but it was confirmed that social innovativeness did not have a significant effect on social connectedness. Finally, the mediating effect of social connectedness was shown in the relationship between hedonic innovativeness and eco-friendly purchase intention. Based on previous studies on market acceptance of eco-friendly products as a single concept of consumer innovation, this study is meaningful in that it divided consumer innovativeness into hedonic innovativeness and social innovativeness to examine the effect on acceptance of eco-friendly products. In addition, it was explored and confirmed that the aspect of social connectedness can have meaning in more active acceptance of eco-friendly products, and it is thought that the role of social connectedness in the process of hedonic innovativeness positively affecting the acceptance of eco-friendly products is meaningful in terms of marketing strategy. This study is expected to provide some strategic insights to practitioners seeking more active market expansion of eco-friendly products.

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