친환경제품의 사회적 혜택과 개인적 혜택의 차별적 효과: 대안적 모형의 검증
The Effect of Social and Personal Benefits of Green Product on the Product Evaluation: A Test of Alternative Model
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초록
본 연구의 주요 목적은 친환경제품에 대한 소비자 구매 행동 메커니즘을 설명하는데 있다. 본 연구에서는 친환경제품의 구매를 결정짓는 요인으로서 소비자의 인구통계적 특성이 아닌 친환경제품 자체가 주는 혜택으로서 사회적 혜택과 개인적 혜택으로 구분하여 제시하였다. 친환경제품의 사회적 혜택은 친환경제품을 통해 사회 전체가 얻을 수 있는 혜택에 대한 소비자 지각을 의미하며, 개인적 혜택은 친환경제품을 통해 개별 소비자가 얻을 수 있는 혜택에 대한 소비자 지각을 의미한다. 이러한 혜택의 관점에 기초하여 친환경제품의 구매 행동을 설명함으로써 친환경제품에 대한 마케팅 전략적 방향을 제시하고자 하였다. 친환경제품의 사회적 혜택과 개인적 혜택, 그리고 제품 평가간의 관계를 설명하는 8개의 대안모형을 개발하였으며, 총 299개의 응답을 분석 대상으로 Lisrel 8.54를 이용하여 각각의 대안모형에 대한 적합도를 비교 분석하였다. 분석 결과, 사회적 혜택만이 제품 평가에 유의한 영향을 미치는 모형과 사회적 혜택이 개인적 혜택과 제품 평가간의 관계를 완전 매개하는 모형이 가장 적합도가 높은 것으로 나타났다. 개인적 혜택은 제품 평가에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 마지막으로 본 연구를 통한 시사점과 한계점 그리고 향후 연구 방향이 제시되었다.
Abstract
The main purpose of this article is to explore the mechanism of the various types of consumer purchasing behavior for green product. It introduces two types of benefits(social benefits and personal benefits) as the determinant factors for purchase of green product instead of demographic characteristics of consumer. In order to this, 8 different structural equation models, which specify different relationships between social benefit, personal benefit and product evaluation, has been developed. Data were collected from 299 respondents and lisrel 8.54 are used in order to test the alternative models. Statistical analysis shows that only social benefit has direct effect on product evaluation. A discussion of the key findings and directions for future research were provided.
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