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소비자들은 타인에게 보여주기 위해 친환경 제품을 구매하는가? : 친환경 제품 종류에 따른 소비자 반응을 중심으로

Do Consumers Purchase Green Products to Show to Others? : The Interaction Effects between Consumer Characteristics and Public vs. Private Products

김나민|김석호
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제4호|pp. 75-94

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체면민감성Social Face Sensitivity친환경 제품도덕적 정체성의 중요도공적 친환경 제품사적 친환경 제품Green ProductThe Importance of Moral IdentityPublic ProductPrivate Product

초록

본 연구에서는 소비자들이 타인에게 보여주기 위해 친환경 제품을 구매하는지를 알아보고자 하였다. 구체적으로 남들에게 제품의 구매나 소비를 보여줄 수 있는 공적 친환경 제품과 그렇지 않은 사적 친환경 제품에 대해 소비자가 어떻게 다른 구매의도를 보이는지를 살펴본다. 이 때 타인의 시선을 중요하시하는 체면민감성과 타인에 대한 관심과 공적인 측면을 중요시하여 친사회적 행동을 하는 도적적 정체성 성향이라는 소비자 특성에 따라 구매의도가 어떻게 달라지는지도 병행하여 살펴보았다. 연구결과, 응답자들은 사적 친환경 제품보다 공적 친환경 제품을 더 선호하였고, 체면민감성과 도덕적 정체성이 낮은 소비자들은 공적/사적 친환경 제품 종류에 따른 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 소비자들의 관점에 따라 친환경 제품의 구매의도가 달라진다는 점을 검증함으로써 친환경 제품에 관련된 실무자들과 기업 마케팅관점에서의 시사점을 제시하였다는 점에서 그 의의를 가진다.

Abstract

The present study tried to investigate if consumers purchase green products to show to others. specifically, the interaction effects between product type(public versus private) and consumer characteristics(social face sensitivity and the importance of moral identity) on the purchase intentions of green products were investigated. The experiment using print ad revealed that respondents generally prefer public green products to private green products. Also, respondents with high levels of face sensitivity and moral identity have more intention to purchase green products when the product was public whereas respondents with low levels of face sensitivity or moral intensity do not show difference in purchase intention according to product type.

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