광고매체로서의 휴대폰 이용형태 및 수용자 접점 분석 : 모바일 다이어리기법의 적용
An Exploratory Study of Usage Behavior of the Mobile Phone as a New Advertising Medium: Using the Mobile Diary Technique
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전통적 4대 매체(TV, 신문, 잡지, 라디오)를 통한 상업광고의 효과 저하와 매체환경의 급변에 따라 새로운 광고매체에 대한 광고주와 마케터들의 관심이 고조되고 있다. 특히 뉴미디어의 급속한 개발과 보급, 그리고 이들 미디어의 개인화된 특성은 변화된 시대에 걸맞은 광고매체로서의 잠재력을 높이고 있는데, 이 가운데서도 휴대폰은 기술적 진화와 이용자수 증가로 인해 마케팅 통로로서의 활용 가능성이 크게 기대되고 있는 상황이다. 이에 본 연구에서는 휴대폰 이용자들의 휴대폰 이용행태 및 동기를 연구하는데 있어 그들이 실생활에서 휴대폰을 언제, 어떻게 사용하는지, 그리고 사용목적은 무엇인지에 대한 심도 깊은 조사와 논의를 통해 광고매체로서 휴대폰을 전략적으로 활용하기 위한 가치 있는 자료를 제공하고자 하였다. 본 연구는 소비자의 휴대폰 이용행태를 분석하는 데 있어서의 타당성을 높이기 위해 기존의 광고매체 연구에서는 거의 활용되지 않았던 모바일 다이어리기법을 사용하여 데이터를 수집하였다. 연구 결과, 휴대폰의 이용은 대인 커뮤니케이션을 위한 도구적 목적이 정보 추구적 목적이나 정서적 목적에 비해 훨씬 높게 나타났으며, 이러한 이용 행태는 성별과 연령에 따라서도 차이를 보였다. 또한 통합미디어로서의 휴대폰이 갖는 다양한 기능과 이용 동기는 시간대별로 차이가 분명히 드러나고 있음을 확인하였다. 본 연구에서 도출된 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 논의하고, 후속연구의 방향성을 제시하였다.
Abstract
A mobile phone has recently been spotlighted as an effective advertising medium, beyond its original function for personal communication. The purpose of this study is to examine a mobile phone user’s behavior, utilizing mobile diary technique. The results show that as for the purpose of mobile phone use, the functional purpose is much more frequent than the informational purpose and the entertaining purpose. The differences of mobile phone use in terms of a time slot during the day are another major finding of this study. For the functional purpose, participants used mobile phones all through the day, while the usage for the entertaining purpose was reported at 12~3pm and 6~9pm the most, and the usage for the information purpose was most frequently reported in the morning time. Gender and age were found to have significant effects on the user’s motivation and usage pattern of a mobile phone. Based on the findings, this study discussed implications for effective promotions using mobile media and provided directions for future research.
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