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앰비언트 광고(Ambient Advertising)의 대상 제품, 매체, 집행장소 간의 관련성이 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구

How Relevance among the Product, the Media, and the Location of Ambient Advertising Affects Consumers' Responses to Ambient Advertising

지준형|하목
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2014.12|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제11권 제2호|pp. 5-36|DOI 10.22993/joa.11.2.201412.5

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관련성Relevance앰비언트 광고Ambient AdvertisingExpectancy기대성
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 앰비언트 광고에 대한 소비자의 태도 및 해당 제품에 대한 구매의도가 광고가 게시되어 있는 매체와 매체가 설치되어 있는 장소 간의 관련성에 의해 영향을 받으며, 이러한 영향력은 매체와 광고 대상 제품 간의 관련성 및 해당 제품에 대한 소비자의 관여도에 의해 조절될 것으로 예상하였다. 이러한 예상을 입증하기 위해 실험연구를 진행한 결과 예상대로 주효과, 즉 매체와 장소 간의 관련성이 광고태도 및 구매의도에 영향을 미친다는 것이 입증되었다. 기업은 특정 장소에 이미 설치되어 있는 매체를 변형시키거나 새로운 매체를 설치함으로써 앰비언트 광고를 집행할 수 있다. 본 연구의 결과는 두 경우 모두 광고를 집행하기 이전에 해당 장소와 매체 간의 관련성을 우선적으로 고려해야 한다는 것을 시사한다. 특히 후자와 같이 해당 장소에 새로운 매체를 설치할 경우 소비자의 시선을 끌 가능성이 크고, 이로 인해 장소와 매체 간의 관련성에 대한 소비자의 판단 또한 엄격해질 것으로 예상된다. 그러므로 기업은 더욱 신중하게 앰비언트 광고를 집행할 장소와 매체를 선정하여야 할 것이다. 한편 매체와 광고 대상 제품 간의 관련성에 의한 상호작용효과는 입증되지 않았다. 또한 소비자의 제품 관여도는 광고태도에만 상호작용효과를 미칠 뿐 구매의도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 이론적 근거와 실무적 시사점을 제시하였다.

Abstract

This study examined the possibility that consumers' attitudes toward ambient advertising and purchase intention of the product are affected by relevance between the media and the location where the media is placed as well as whether the impact is moderated by relevance between the media and the product. To test the possibility, an experiment was conducted. As expected, the main effect of relevance between the media and the location on attitudes toward the ad and purchase intention was found. Companies can run ambient advertising either by adjusting the media placed in a particular location or by setting up a new media. The result of this study implies that companies must conisder relevance between the media and the location in both cases. Particularly, when a new media is set up in a particular location, the media and the advertisement contained in the media are more likely to catch consumers' attention and, therefore, consumers are likely to consider relevance between the media and the location more important. Consequently, in such a case, companies are well advised to select the media and the location to place the media more carefully. On the other hand, the expected interaction effect of relevance between the media and the product was not found. Also, consumers' product involvement was found to affect attitudes toward the ad only without affecting purchase intention. Theoretical explanations and practical implications of the findings were provided.

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