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관여도에 따른 POP광고의 효과

Effects of POP Advertising : Moderation Effects of Involvement

조재수
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2018.02|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제15권 제1호|pp. 46-61|DOI 10.22993/joa.15.1.201802.46

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조절효과관여도POP광고POP 광고효과 모형POP Advertisingmoderating effects of involvementPOP advertising effectiveness model.
주제분류신문방송학

초록

본 연구의 목적은 현업에서 활용이 지속되고 있는 POP광고의 효과를 다양한 맥락에서 점검해보고자 했다. 첫 번째로 관여도에 따른 POP광고 유형별(광고형 POP광고, 프로모션형 POP광고, 정보형 POP광고)로 광고효과 변인(광고인지, 광고태도, 구매의도)에는 어떤 차이가 있는지를 검증하고자 한다. 두 번째로 POP광고 유형별로 소비자들이 POP광고에 노출되었을 때 나타나는 광고에 대한 인지부터 구매의도까지 이어지는 광고효과단계에서 관여도가 어떤 조절효과를 미칠지를 실증하고자 한다. 연구결과에 따르면 소비자들의 관여도에 따라 POP광고 유형별 소비자 반응에는 차이가 있을 것으로밝혀졌다. 구체적으로 관여도가 낮은 집단에서는 광고형 POP광고가 효과적이었지만, 관여도가 높은 집단에서는 프로모션형과 정보형 POP광고의 효과가 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 POP광고의 효과단계에서 관여도의 조절효과를 검증한 결과, 관여도는 모든 유형의 POP광고의 효과를 조절하는 변인인것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

Abstract

The purpose of this study is to verify effects of POP advertising which have been increasingly interested and used in the practical area. Specifically, this study verify effects of POP advertising types(advertising POP, promotional POP, informational POP) on consumers' awareness, attitude toward advertising, brand attitude, and purchase intention depending on consumers’ involvement. And, this study identify moderating effects of consumers’ involvement on the step of advertising-effectiveness model. Our results show that there are difference of effects among types of POP on consumers' awareness. In addition to the information POP and the promotion POP are more influential effect on consumers' awareness than the advertising POP, which appears the same on consumers' purchase intention. And then, our results show the promotion POP and information POP are moderated by consumers’ involvement. Based on this research findings, we suggest some practical and theoretical implications.

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