광고제품의 모드와 사이트 관련성, 소비자와 사이트와의 관계의 질이 배너광고 효과에 미치는 영향
Effects of Product Mode, Host Site Relevance, and Site Relationship Quality on the Effectiveness of a Banner Ad
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참고문헌
초록
인터넷 광고 효과에 대한 연구가 최근 많이 진행되고 있지만, 호스트 사이트와 배너광고제품간의 특성에 따른 광고효과에 대한 이해는 아직 부족한 편이다. 본 연구에서는 호스트 사이트와 광고제품간의 관련성과 광고제품의 모드(온라인 제품 대 오프라인 제품), 그리고 호스트 사이트에 대한 소비자의 관계의 질에 따라 배너광고의 효과가 어떻게 나타나는지를 살펴보았다. 대학생들을 대상으로 한 실험연구 결과, 배너광고의 제품에 대한 태도 및 구매의도는 그 제품이 호스트 사이트와 관련성이 있는 제품범주일수록, 그리고 오프라인 보다는 온라인 제품일수록 더 높게 나타났다. 그러나, 호스트 사이트와의 관계의 질은 예상과는 달리 제품평가 및 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 대한 이론적 의미와 실무적 시사점이 논의된다.
Abstract
Recently, a research stream is emerging on the effectiveness of Internet ads, yet limited is our understanding about the effects of host site characteristics and advertised product characteristics on banner ad effectiveness. The present research investigated the role of relevance between the host site and the advertised product, the mode of advertised product, and the quality of consumer relationships with the host site in banner advertising effectiveness. Results from an experiment indicated that participants formed more positive evaluations as well as purchase intention about the product when it was relevant to the host site than when it was not. Also, the advertised product was judged more favorably when it was an online product than when it was an off-line product. Contrary to the expectation, however, the quality of the consumer-site relationships had little influence on product judgments. Theoretical and managerial implications of these findings are discussed.