인스토어에서의 브랜딩 맥락 체험이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향
The Effect of In-Store Experience Within Branding Context on Brand Attitude and Purchase Intention
0
조회
0
다운로드
2
인용
0
참고문헌
키워드
초록
상이한 유형의 인스토어 환경에서 소비자의 브랜드 체험을 측정하고, 체험환경 유형이 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 일반 판매 환경과 브랜딩 맥락 환경으로 구축된 동일브랜드의 서울 소재 가전매장 2곳에서 상이한 브랜드 체험을 한 소비자 158명을 대상으로 출구조사를 진행하였다. 소비자의 사전 경험과 주변 맥락에 의하여 동일 자극에 대한 지각이 달라진다는 맥락효과가 실제 매장에서도 나타나고 있음을 알 수 있었으며, 일반 전시환경에서의 브랜드 체험 그룹보다 브랜딩 맥락 환경에서의 브랜드 체험 그룹에게서 더 긍정적인 체험 태도와 브랜드 태도 그리고 구매의도가 형성되었다. 그리고 이러한 브랜드 체험에 대한 태도는 소비자의 상품 구매의도에도 영향을 미쳤다. 또한 체험에 의하여 소비자에게 형성된 브랜드 태도는 브랜드 체험과 구매의도를 부분 매개하는 것으로 분석되었다. 맥락체험이 구매의도에 미치는 직접효과와 브랜드 태도를 매개하는 간접효과가 검증되어, 그동안 광고 분야에서 연구되어 왔던 맥락효과의 개념이 인스토어 환경의 브랜딩 활동에서도 적용된다는 함의를 제공하고 있다.
Abstract
The purpose of this study is to measure the consumer brand experience in different types of the physical in-store environments and to investigate the effect of the type of consumers’ environmental experiences on the brand attitude and purchase intention. An exit survey was conducted for 158 consumers who visited same brand electronic stores in two different sites in Seoul, providing normal display environment and branding context environment respectively. The context effect, that consumers’ perceptions on the same stimuli could be influenced by ones’ prior experience and the environmental context, was found in the physical in-store environment. More specifically, more positive attitude on ‘brand experience’, ‘brand’, and ‘purchase intention’ was found in the group of people who had the branding context experiences compare to those who had normal display experiences. And the consumer’s purchase intention was influenced by one’s attitude on the brand experience. In addition, it was also found that the consumer’s brand attitude formed by the brand experience partially mediated the attitude on the brand experience and the purchase intention. The direct effect of branding context experience on purchase intention and the indirect effect mediating brand attitude were found. This implies that the concept of context effect, which has been mainly studied in the advertising field, can also be applied to the branding activities of the physical in-store environment.
참고문헌 (37)
- 임종원, "소비자 행동론" (2011), 경문사
- Aaker, "Building Strong Brands" (1996), The F ree Press
- Brakus, "Handbook on Brand and Experience Management" (2008)
- Engel, "Consumer Behavior" (1982), Dryden Press
- Fishbein, "Belief, Attitude, Intention, and Beh avior" (1975), Addison-Wesley
- Gobe, "Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People" (2001), All worth Press
- Howard, "Buyer Behavior in Marketing Strategy" (1994), Prentice-Hall
- Izard, "Human Emotions" (1978), Plenum
- Kapferer, "The New Strategic Brand Management", pp.106~ (2008), Kogan Page Limited
- Keller, "Strategic Brand Management" (2007), Prentice Hall
- Lindstrom, "Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound" (2005), The Free Press
- Schmitt, "Experiential Marketing: How to Get Custo mers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands" (1999), The Free Press
- Schmitt, "Handbook on Brand and Experien ce Management" (2008), Edward Elgar
- Smith, "Managing the Customer Experienc e: Turning Customers into Advocates", pp.2002, Finacial Times
- 구자룡, "소비자-브랜드 관계 유형별 브랜드 인지, 지각된 품질 및 브랜드 이미지가 브랜드 태도 및 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구", 박사, 마케팅, pp.2003
- 김유진, "브랜드주도형 문화브랜딩의 의의와 전략에 관한 연구 : 루이까또즈 브랜드 사례를 중심으로", 박사, 시각디자인전공, pp.2012
- 김은희, "사회공헌활동 기사 맥락과 뉴스형태 및 광고종류에 따른 광고효과", 디지털융복합연구, 10(9), pp.253~262 (2012), 한국디지털정책학회
- 김충환, "체험마케팅이 만족도, 충성도, 구매의도에 미치는 영향: 해양레저산업의 사용자집단별 차이를 중심으로", 대한경영학회지, 31(3), pp.603~624 (2018), 대한경영학회[DOI]
- 심현숙, "브랜드 체험이 브랜드 개성 및 브랜드 자산에 미치는 영향 - 제품군과 소비자 관여도의 조절효과를 중심으로 -", 기업경영연구, 23(1), pp.191~224 (2016), 한국기업경영학회[DOI]
- 이경렬, "체험마케팅의 세 가지 접근방법에 관한 이론적 고찰 및 연구동향", 조형미디어학, 19(4), pp.123~130 (2016), 한국일러스아트학회
- 이승재, "브랜드체험이 소비자-브랜드관계에 미치는 영향", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 19(2), pp.21~39 (2011), 한국전략마케팅학회
- 이현응, "국내외 HRD 연구의 매개효과 분석 방법에 대한 고찰", HRD연구, 16(3), pp.225~249 (2014), 한국인력개발학회[DOI]
- 임선희, "수용자 인지과정을 위한 유통공간의 맥락적 구조에 대한 연구", 한국공간디자인학회 논문집, 12(1), pp.181~193 (2017), 한국공간디자인학회[DOI]
- 홍지미, "배너광고와 웹 기사의 맥락에 따른 광고효과", 광고학연구, 22(3), pp.75~101 (2011), 한국광고학회
- Baron, "The Moderator-Mediator Variable Dis tinction in Social Psychological Research", Journal of Personality and Social Psychology, 51(6) (1986)
- Bloch, "Individual Difference in the Ce ntrality of Visual Product Aesthetics", Journal of cons umer Research, 29 (2003)
- Brakus, "Brand Experience: W hat Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalt y?", Journal of Marketing, 73(3) (2009)
- Cacioppo, "The Need for Cognition", Journal of P ersonality and Social Psychology, 42(1) (1982)
- Chaudhuri, "The Chain of Effects from Bran d Trust and Brand Affect to Brand Performance", Journal of Marketing, 65(2) (2001)
- Feltham, "Program Involvement and Ad", Program Consistency as Moderator of Program Context Effects, 1994, pp.3(1), ~
- Kamins, "Advertising Puffery: The Impact of Using Two-Sided Claims on Product Attitude and Purchase Intention", Journal of Advertising, 16(4) (1987)
- Mackenzie, "The Role of Attitude Towar d the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness:A Test of Competing Explanations", Journal of Marketing Research, 23(2) (1986)
- Maclnnis, "The Differential Role of Characteristics of Music on High and Low Involvement Consumer s processing of Ads", Journal of Consumer Research, 18(2) (1991)
- Mitchell, "Are Product Attribute Belief the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?", Journal of Marketing Research, 18(3) (1981)
- Suh, "When brand attitudes affect the customer sat isfaction-loyalty relation", Journal of Consumer Psychology, 16(2) (2006)
- Yi, "Cognitive and Affective Priming Effects of the Context for Print Advertisements", Journal of Advertising, 19(2) (1990)
- "미국마케팅협의회(AMA: American Marketing Association)" (1980)[URL]