옥외광고 이미지의 의도하지 않은 효과에 관한 연구
The Unintended Consequences of Idealized OOH Advertising Image on Audience's Self-Evaluation
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초록
본 연구에서는 수용자들이 옥외광고에 있어서 유명인 광고모델 및 일반인 광고모델에 노출되었을 때 수용자들의 자존감 정도에 따라 그리고 성별에 따라 광고이미지의 의도하지 않은 효과라고 할 수 있는 자신의 외모에 대한 평가에 어떤 차이를 보이는가를 파악해 보고자 했다. 이를 위해 수립된 2(피험자의 자존감 정도: 고 對 저) X 2(성별: 남성 對 여성) 요인설계방안에 따라 약 120여명의 대학생들이 이 실험에 참여했다. 분석결과, 자존감이 높은 사람보다는 자존감이 낮은 사람일수록 남성보다는 여성일수록 광고이미지에 의해 자신의 외모에 대한 평가를 낮게 하는 것으로 나타났으며, 특히 이런 경향은 일반인 광고모델을 사용했을 때 보다 유명인 광고모델을 사용했을 때 보다 더 두드러지게 나타나고 있음을 발견하였다. 이는 사회적 맥락에서 나타나는 광고의 의도하지 효과가 개인의 특성에 따라 보편적으로 나타날 수도 있음을 시사하는 것이다.
Abstract
The purpose of this research is to examine the unintended consequences of idealized advertising image(celebrity and typical consumer model) on consumer's self-evaluation(self perception of physical attractiveness) in terms of moderating effects of self-esteem and gender. According to the 2(self-esteem: high versus low)x2(gender: male versus female) factorial design, approximately 120 college students participated the experiments. Results showed that subjects in low self-esteem and female group were tend to show lower evaluation of their physical attractiveness when exposed to idealized advertising image of physical attractiveness. This was more significant especially in subjects exposed to celebrity of advertising than that of typical consumer. It can be concluded that there might be an unintended consequences of idealized advertising image from the view point of social context.
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