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논문KCI 등재

제품관여도와 신뢰, 몰입이 버스 광고효과에 미치는 영향 연구

The Role of Involvement, credibility and Commitment to effecting on bus advertising

양영종
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2011.06|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제8권 제2호|pp. 5-28

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신뢰몰입CommitmentInvolvement제품관여도Credibility버스 광고효과Bus advertising's effect
주제분류신문방송학

초록

버스 광고가 대표적인 BTL 수단 중 하나로 활용되고 있음에도 불구하고, 이에 대한 연구는 상대적으로 부족한 것이 사실이다. 최근 기업 간의 차별화가 어려워지고 브랜드 경쟁이 심화되면서 제품의 관여도에 따라 소비자가 느끼는 신뢰와 몰입의 정도가 다르다. 광고의 효과 즉 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도의 관계형성에 있어서 제품관여도, 신뢰, 몰입은 광고효과 과정에 영향을 미치는 핵심 변인이다. 본 논문은 제품관여도의 차이에 따라 신뢰의 정도가 다르며, 이러한 요인은 몰입에, 그리고 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 어느 정도 영향을 주는지를 구조방정식을 통해 검증하였다. 제품관여도가 높고, 낮은 두 개의 광고를 노출시켜 그 결과를 분석하였다. 분석결과 제품관여도는 신뢰에, 그리고 신뢰는 몰입에 영향을 주었다. 몰입은 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품 종류의 관여도에 따라서 관여도가 높은 경우 낮은 경우 통계적으로 유의하여 보다 월등한 것으로 판명되었다.기업에서 버스 광고를 집행할 적에는 소비자가 어느 정도 관여하는 제품 또한 신뢰와 몰입은 어느 정도 줄 수 있을 것인가를 분석하여 이에 알맞은 광고를 제작하여 긍정적인 광고태도와 브랜드태도, 구매의도를 갖도록 하는 노력을 기울여야 할 것이다.

Abstract

In spite of bus advertising is used typical BTL means, it is common knowledge that this field research is drop short. Consumer's involvement on a brand has gained increasing interest among markets as product differentiation becomes harder and brand competition in getting more intensive. Involvement is a core concept to improve the consumer-brand relationship from spurious, habitual purchase to true and more committed relations. This study is to explore the effect of bus advertising through involvement and credibility, commitment. For this purpose, impact of involvement and credibility, commitment to attitude-toward-ad, attitude-toward-brand, and purchase intentions is explored structurally. One is oriented advertisement of high involvement and the other is oriented advertisement of low involvement. Structural Equation Model confirmed revealed that involvement and credibility, commitment had direct and positive impact on Aad, Aad had direct and positive impact on AB, and AB had direct and positive impact on PI. The present study also found that in high involvement product category is larger than that low involvement product category. Consequently, the results of the present study implied that corporate and brand manager should effort to build the result relationship with consumers through serving various service and advertisement.

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