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티핑행동의 동기가 티핑의 효과성 기대와 티핑행동 의도에 미치는 영향

Effect of Tipping Motives on the Expectation of Tipping Effectiveness and the Tipping Intention

강민정|조은미|이성근|정혜림|변경희
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2020.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제13권 제2호|pp. 83-97

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Social responsibility사회적 책임감티핑행동티핑행동 의도티핑행동의 효과성 기대심리적 만족감외면적 과시성감사표시Tipping behaviorExpectation of tip effectivenessPsychological satisfactionConspicuousExpression of gratitude

초록

본 연구는 티핑행동의 동기요인이 무엇이고, 그 동기가 티핑행동의 효과성 기대와 티핑행동 의도에 대한 영향을 파악하고자 하는 것이다. 먼저 고객들의 티핑행동은 자신을 위하는 이기적 동기에서인지, 서비스 제공자에게 감사하는 이타적 동기에서 인지를 알아보기 위해 이기적, 이타적 동기로 구분하였다. 그리고 선행연구를 통해 티핑행동의 이기적 동기의 하위변수로 심리적 만족감, 외면적 과시성을 추출하였고, 이타적 동기의 하위변수로는 서비스 제공자에 대한 사회적 책임과 감사의 표시를 추출하였다. 또 이러한 동기요인이 티핑행동의 효과성에 대한 기대와 티핑행동 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이기적 동기의 심리적 만족감과 외면적 과시성, 이타적 동기의 사회적 책임감과 감사표시 변수가 티핑행동의 효과성 기대에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객의 티핑행동은 자신이 얻는 혜택과 더불어 서비스 제공자를 위하는 동기도 포함하여 이기적, 이타적 동기가 모두 존재한다는 것을 보여준다. 둘째, 효과성 기대와 티핑 의도와의 관계를 알아보기 위해 매개효과를 검증하였고, 결과는 심리적 만족감, 사회적 책임감, 감사표시 변수는 직접적으로 티핑행동 의도를 향상시킬 뿐만 아니라 효과성 기대 역시 높여주고, 이렇게 높아진 효과성 기대는 티핑행동 의도를 향상시키는 것으로 나타났다.

Abstract

Why do people give a tip? Tipping is a part of service price in western countries, however, in Korea it might start from many reasons. Sometimes it arises from the appreciation for the service but it sometimes happens with the outward showability. Like the donation behavior, there seem to be multi-dimensional motives in tipping behavior. We try to find out the motivation factors for tipping behavior based on the previous literatures including donation behavior. Motivation for tipping can be largely divided into two categories such as selfish and altruistic motive. Selfish motive specifically consists of psychological satisfaction and outward showability. And the altruistic motive also consists of a manifestation of social responsibility and appreciation for service providers. Thus, we build up and investigate the relationship between these motivation with expectation of tipping effectiveness and the intention of tipping. The findings might be summarized as follows. Firstly, psychological satisfaction and outward showabliity in the selfish motive and social responsibility and expression of gratitude of altruistic motivation have significant relationship on effectiveness expectation. This means that people have both selfish and altruistic motive for their service providers when tipping. Secondly, the expectation of tipping effectiveness toward the customer's service providers mediated between the tipping intention and psychological satisfaction, social responsibility, and expression of gratitude variables. It means that those specific motives not only improve the direct tipping behavior, but also increase the expectation of tipping effectiveness.

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