유튜브 웹드라마 브랜디드 콘텐츠의 특성이 몰입 및 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향
Effects of YouTube Web Drama Branded Content Characteristics on Flow and Brand Image and Brand Attitude
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초록
디지털 미디어의 발전과 더불어 유튜브 웹드라마 형태의 브랜디드 콘텐츠가 효과적인 마케팅 전략으로서 자리 잡고 있다. 웹드라마 브랜디드 콘텐츠를 통해 다양한 기업들은 브랜드의 제품이나 서비스를 드라마 스토리에 자연스럽게 담아내고 있다. 이러한 유튜브 웹드라마 브랜디드 콘텐츠는 패션, 뷰티, 푸드, 유통 등 다양한 산업 및 브랜드와융합하여 흥미를 더한 스토리로 소비자의 관심을 높이기 위해 꾸준히 제작되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 유튜브 웹드라마 브랜디드 콘텐츠의 특성을 정보성, 오락성, 공감성, 창의성, 간접성으로 나누어 몰입 및 브랜드 이미지와브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구를 진행하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 222명의 유튜브를 통해 웹드라마 브랜디드 콘텐츠를 시청한 사람들을 대상으로 설문을 진행해 분석에 활용하였다. 결과를 살펴보면, 유튜브 웹드라마 브랜디드 콘텐츠의 특성 중 정보성, 오락성, 창의성, 간접성은 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 공감성은 몰입에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 몰입은 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었고, 마지막으로 브랜드 이미지가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구를 통해 디지털 미디어 환경의 성장과 더불어 증가하고 있는 유튜브를 활용한 웹드라마브랜디드 콘텐츠의 몰입과 브랜드 이미지, 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있는 특성 요인을 살펴보면서, 관련 기업및 관계자들이 브랜디드 콘텐츠를 통해 더욱 효율적인 브랜드 마케팅 전략을 수립하기 위한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
Abstract
With the development of digital media, branded contents in the form of YouTube web dramas are becoming an effective marketing strategy. Through web drama branded contents, various companies naturally contain their brand, products or services in their drama stories. These YouTube web drama branded contents are being produced to increase consumer interest by converging with various industries and brands. Accordingly, this study divided the characteristics of YouTube web drama branded contents into informativity, entertainment, empathy, creativity, and indirectness, and conducted a study on the influence of flow and brand image and brand attitude. To test the hypothesis, a questionnaire was conducted for 222 people who had watched web drama branded contents through YouTube, and this was used for analysis. Looking at the results, it was confirmed that among the characteristics of YouTube web drama branded contents, informativity, entertainment, creativity, and indirectness had a positive (+) effect on flow. However, it was found that empathy did not have a significant effect on flow. In addition, it was confirmed that flow had a positive (+) effect on both brand image and brand attitude, and finally, it was confirmed that brand image had a positive (+) effect on brand attitude. This study aims to examine the characteristic factors that can affect the flow, brand image, and brand attitude of web drama branded contents using YouTube, which are increasing with the growth of the digital media environment, and to present practical implications for related companies to establish more efficient brand marketing strategies through branded contents.