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협찬제품의 노출 명시성이 콘텐츠 몰입 및 진정성과 콘텐츠 태도에 미치는 영향: 유튜브 콘텐츠를 중심으로

A Study on the Explicitness Effect of Sponsored Product on Contents Flow, Authenticity, and Contents Attitude: Focusing on YouTube Contents

박주식|서수지|여민선
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2023.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제31권 제3호|pp. 32-47

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유튜브 콘텐츠YouTube Contents협찬제품노출 명시성콘텐츠 몰입콘텐츠 진정성콘텐츠 태도Sponsored ProductContents FlowContents AuthenticityContents Attitude

초록

전 세계적인 이용자를 보유하고 있는 유튜브는 개인 이용자들의 정보탐색과 엔터테인먼트 플랫폼으로 활용되고 있다. 기업들에게는 제품 광고를 위한 필수적인 커뮤니케이션 채널이 되고 있다. 이에 따라 기업들이 자사 제품의 광고를 위해 유명 유튜버들에게 금전 또는 제품을 제공하는 유료광고 형태의 유튜브 콘텐츠들이 증가하고 있다. 유튜브 콘텐츠 내 협찬제품의 노출 정도에 따른 효과를 규명하는 것은 유튜브 광고를 실행하는 기업에게 상당한 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구에서는 유료광고를 포함한 유튜브 콘텐츠 내 협찬제품의 노출 명시성이 콘텐츠 몰입, 콘텐츠 진정성, 콘텐츠 태도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 분석 자료는 경상지역 대학생들을 대상으로 한 설문조사를 통해 수집되었으며 수집된 자료는 SPSS를 이용하여 Hayes의 PROCESS Model 4로 가설을 검증하였다. 분석 결과, 협찬제품의 노출 명시성이 콘텐츠 태도에 직접적인 정(+)의 영향을 미침과 동시에, 콘텐츠 몰입과 콘텐츠 진정성을 통하여서도 간접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 콘텐츠 몰입과 콘텐츠 진정성은 노출 명시성과 콘텐츠 태도를 부분매개 하는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로, 유튜브 콘텐츠에서 협찬제품의 노출 명시성에 대한 소비자 반응에 따른 실무적 방안과 시사점을 제시하였다.

Abstract

YouTube is a world-wide online platform used as an entertainment and information search for individual users. For companies, YouTube is becoming a crucial communication channel for product advertising. Accordingly, YouTube contents in the form of paid advertisements are increasing to advertise their products. It is important to identify the degree of exposure of sponsored products to provide significant practical implications for advertising via YouTube contents. This study attempted to explore the explicitness effect of sponsored products in YouTube contents. This study analyzed the influence relationship the exposure explicitness of sponsored products in YouTube contents toward contents flow, contents authenticity, and contents attitude. The analysis data was collected through a survey of college students in Gyeongsang-do, Korea, with Hayes' PROCESS Model 4 using SPSS. The result showed that this study confirmed the explicitness of sponsored products had a direct positive effect on contents attitude, and at the same time had an indirect positive effect toward contents flow and contents authenticity. Based on the results, the explicit exposure of sponsored products in YouTube contents based on consumer attitudes were presented practical measures and implications.

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