제품유형에 따른 브랜디드 콘텐츠 유형의 브랜드 경험이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구
A study on The Effect of Branded Content Types on Brand Attitude and Purchase Intention according to Product Types
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초록
브랜디드 콘텐츠는 브랜드의 메시지를 다양한 콘텐츠에 자연스럽게 녹임으로써 소비자를 자연스럽게 충성 고객으로 만드는 데 목적을 두고 있다. 따라서, 본 연구는 브랜디드 콘텐츠를 통해 소비자-브랜드 관계에 긍정적인 소통 방안을 제시하고자 한다. 구체적으로 브랜디드 콘텐츠 유형(웹툰vs.웹 드라마)과 제품유형(실용재vs.쾌락재)에 따른 브랜드 경험이 브랜드 태도와 구매의도에 대한 차이를 다중회귀분석을 통해 검증하였다. 실용재 실험물은 KT 인공지능 스피커 기가지니, 쾌락재는 롯데주류 피츠로 실험을 진행했다. 첫째, 웹툰, 웹 드라마 모두 감성적, 행동적 경험이 브랜드 태도와 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤지만, 감각적 경험은 웹 드라마의 브랜드 태도에 정(+)의 영향을, 웹툰에서는 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 실용재, 쾌락재 모두 감성적, 행동적 경험이 브랜드 태도와 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤지만, 감각적 경험은 쾌락재의 브랜드 태도와 구매의도에 정(+)의 영향을, 인지적 경험은 실용재의 구매의도에 영향을 미쳤다. 브랜디드 콘텐츠 기획 시 소비자들의 감성적, 행동적 경험 충족을 고려한 웹 드라마는 쾌락재를 노출하는데 더욱 효과적이고 실용재는 전문적인 정보와 이용자들의 평가와 같은 정보적 요소를 포함하는 것이 필요하다.
Abstract
Branded contents aims to make consumers naturally loyal customers by naturally melting brand messages into content. Its purpose is to present appropriate utilization methods that naturally induce brand experience in the form of various contents and to play a positive role in consumer-brand relations. Brand experience based on brandy content type(webtoon vs. web drama) and product type(Utilitarian product vs. Hedonic product) has been verified through Multiple classification analysis. KT's artificial intelligence speaker GiGA Genie was selected for Utilitarian product, while Lotte Liquor Fitz was selected for Hedonic product. First, both webtoons and web dramas had emotional and behavioral experiences affecting brand attitudes and purchasing intentions, but sensual experiences influenced brand attitudes of web dramas, and in webtoons, they influenced buying intentions. Second, both Utilitarian product and Hedonic product had emotional and behavioral experiences affecting brand attitudes and purchasing intentions, but sensory experiences influenced brand attitudes and purchasing intentions of Hedonic product, and cognitive experiences influenced the purchasing intentions of Utilitarian product. Web dramas that take into account consumers' emotional and behavioral experiences in planning branded contents are more effective in exposing Hedonic product, while Utilitarian product need to include information elements such as professional information and user evaluations.
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