브랜디드 콘텐츠 특성에 관한 탐색적 연구
An Exploratory Study on the Characteristics of Branded Contents
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초록
본 연구는 최근 디지털 미디어를 중심으로 각광 받고 있는 브랜디드 콘텐츠에 대한 특성은 무엇인지? 그리고 그러한 특성이 이용자들의 태도와 브랜드 인지에는 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하는 목적에서 진행되었다. 이를 위해 먼저, Depth Interview를 통한 사전조사를 실시하여 브랜디드 콘텐츠 특성에 대한 변인의 척도를 제작하였다. 이러한 과정을 거쳐 본 조사를 실시한 결과 첫째, 브랜디드 콘텐츠 특성은 창의성, 오락성, 간접성, 정보성, 공감성이라는 5개의 하위 요인으로 구성되어 있음을 확인하였다. 둘째, 이러한 요인 중 오락성, 공감성, 창의성, 간접성이라는 4개의 하위 요인이 이용자들의 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 브랜디드 콘텐츠 특성이 브랜드 인지에 미치는 영향은 정보성 요인만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 연구결과는 기존 일반 광고와는 달리 브랜디드 콘텐츠만이 지닌 특성에 관한 요인구조를 확인함으로써 광고 패러다임의 변화에 따른 이용자의 행태 변화를 이해하고, 브랜디드 콘텐츠에 관한 기초자료를 제공함으로써 관련 연구의 확장에 기여한다는 의의를 가질 수 있을 것으로 기대한다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate the characteristics of branded contents that have been attracting attention recently mainly on digital media and to examine how such characteristics affect users' attitudes and brand awareness. To this aim, first of all, a preliminary survey was conducted by a depth interview to construct a scale for the variables of the branded content characteristics. As a result of this study through such process, it was found that firstly, the characteristics of branded contents consisted of 5 subfactors: creativity, entertaining, indirectness, informativeness, and empathy. Secondly, among these, four subfactors - entertaining, empathy, creativity and indirectness - were found to have positive(+) effects on users' attitudes. Finally, it was found that only the informativeness factor had a positive(+) effect on the brand awareness. It is expected that this study allows to understand the behavior changes of users depending on the advertising paradigm by identifying the factor structure of the characteristics of branded contents only unlike traditional ads, and to provide basic data on the branded contents and contribute to the expansion of related research.
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