해외직접구매에 있어서 소비자 갈등에 관한 근거이론적 분석
Consumers’ Conflict in Cross Border E-Commerce: Applying Grounded Theory
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초록
해외직접구매는 저렴한 가격과 다양한 구색 등의 장점이 있지만 동시에 많은 제약과 위험 부담이 존재하는 양면적 특성이 있다. 이에 해외직접구매 과정에서 소비자는 딜레마적 갈등을 경험할 수 있다. 본 연구는 해외직접구매에 있어서 소비자가 경험하는 갈등의 양상과 갈등의 원인과 결과, 갈등을 강화 또는 약화시키는 맥락과 조건의 전체적 과정을 심층적으로 탐색하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 해외직접구매에 관한 다양하고 풍부한 자료를 얻을 수 있는 온라인 커뮤니티 게시글을 자료원으로 근거이론적 접근의 질적 분석을 수행하였다. 본 연구의 결과, 해외직접구매에 관한 글에서 나타난 중심현상은 소비자의 내적갈등 경험이었으며, 이러한 갈등은 경제성의 접근 동기와 불확실성 위험, 결제 및 보안문제, 수행 과정의 어려움, 비합리적 소비 우려 등의 회피 동기 간 충돌이 발생하기 때문으로 나타났다. 또한 국가 간 가격차이, 자민족주의, 해외직접구매에 대한 정책적 방향성 등 글로벌 소비환경에 대한 인식이 갈등에 영향을 미치는 맥락적 조건으로 반영되었다. 해외직접구매에 있어서 소비자는 타협과 절충, 자기합리화, 도피, 저항과 반항, 국내업체로의 투사의 전략을 통해 갈등에 대응하고 있었으며, 소비자의 내적갈등은 소비자 및 공급자 특성의 중재적 요인에 의해 가중되거나 완화되는 것으로 나타났다. 갈등의 최종적 결과는 만족과 강화, 후회와 단절, 환경변화 시도의 세 가지로 구분되었다. 범주 간 관계를 고찰하는 것을 통해 해외직접구매에 있어서 소비자 갈등의 패러다임 모형을 도출하였다. 본 연구의 결과는 서로 다른 방향의 소비 동기 간 충돌로 소비자 갈등이 야기될 수 있으며, 갈등을 적절하게 관리하고 해결하는 것이 궁극적으로 소비자 만족 증진과 지속적인 해외직접구매 이용으로 이어진다는 것을 보여준다. 이러한 점에서 본 연구는 해외직접구매 관련 비즈니스 실무자와 정책입안자, 그리고 소비자 갈등을 연구하는 학계에 유용한 기초자료와 시사점을 제공한다.
Abstract
Cross-border e-commerce is increasingly becoming commonplace in South Korea, with consumers purchasing goods from foreign internet shopping malls. While consumers can benefit form the expanded market boundary resulting in more choices and better prices, there is also the downside of increased risk in terms of product quality and/or during the transaction process due to limited information. Thus, consumers can experience the dilemma of decision-making between benefits and losses from cross-border e-commerce. The objective of this study is to explore phenomenon of conflict that consumers experience in the cross-border e-commerce. For this purpose, this study adopted grounded theory approach to identify the processes and structures of conflicts. The data collected from postings on a popular Korean online community using a web crawling software. A total 29 subcategories, and 10 categories was derived by open coding and a paradigm model was generated by the result of axial coding. According to the model, consumers adopt cross- border e-commerce through compromise, negotiation, and self-justification while experiencing internal conflicts, and try to resolve conflicts by selecting the combatants’ strategy of ascribing the problems of evasion and resistance. It was found that factors that mediate consumers’ level of internal conflict include previous experiences with cross-border e-commerce, psychosocial variables, delivery service, reputation and reliability of overseas shopping malls, and after-sales policy of manufacturers. The results of consumers’ internal conflict regarding cross-border e-commerce were classified into three types: emotional satisfaction and reinforced behavior, regret and suspension of transaction, and demand for improvement in the domestic market environment and the retail industry to fundamentally address the causes behind the conflicts. These results imply that properly managing and resolving consumers' conflicts ultimately lead to consumer satisfaction and continuous use of cross-border e-commerce. Implications for management practice and further research are discussed.
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