온라인 해외직접구매 경험 소비자의 후회 연구
Consumer regrets of online direct overseas buying experience
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초록
해외 온라인 직접구매 시장에서 소비자의 인지부조화는 어떤 방향으로 연구되고 있는가에 대한 물음과 국내에 비해서 서비스측면에서 낮은 해외 온라인 직접구매 시장의 소비자 만족도에 대한 마케팅적 해결책을 제시하고자 본 연구를 수행하였다. 이러한 상황에서 연구를 수행한 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 핵심개념인 후회정도, 후회해소노력, 반복구매의향, 전환구매의향 간의 관계는 모두 지지되었다. 이는 후회해소과정을 거치는 경우에는 그렇지 않는 경우보다 구매에 대한 태도가 다르게 나타날 수 있다는 점을 시사하고 있다. 둘째, 후회에 대한 선행변수인 소비자혁신성에 대한 중요성을 확인하였다. 셋째, 소비자 후회는 지금까지 불만족으로 이어져 부정적 행동을 한다고 알려졌지만 다양한 후회해소과정을 거치면 반복구매로이어질 수 있다는 것을 확인하였다
Abstract
This study was conducted to propose a marketing solution for overseas online direct purchase marketcustomer’s relatively low satisfactory level in services provided, compared to that in domestic market. Fromthe investigation, we have obtained the following results. First, relationships between regret level, regreteffort, and repetition intention support that attitudes toward purchasing may be different when the regret issettled. Second, consumer's innovativeness is very important as a leading variable for regret. Third, unlikeconsumer regret previously known to lead dissatisfaction and negative behavior, regret also can causerepetitive purchasing through different regretting processes.
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