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온라인 소비여건 신뢰와 온라인 구매경험 다양성이 소비생활만족에 미치는 영향에 대한 연구

The effects of online consumption environment trust and online consumption experience diversity on consumption life satisfaction

유병희|이동진
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2022.04|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제53권 제1호|pp. 67-90|DOI 10.15723/jcps.53.1.202204.67

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소비생활만족도전반적 소비여건 신뢰온라인 소비여건 신뢰온라인 구매경험 다양성2019 소비생활지표overall consumption environment trustonline consumption environment trustonline consumption experience diversityconsumption life satisfaction2019 consumption life indicators Korea
주제분류사회과학일반

초록

온라인 거래 주도의 소비시장 재편이 급속히 진행되는 가운데, 본 연구는 한국 소비자들의 국내 온라인 소비여건 신뢰 및 온라인 구매경험의 다양성을 확인하고, 이들이 소비생활만족에 미치는 영향을 분석하였다. 온라인 소비여건 신뢰란 소비자들이 국내 기업들에 대하여 이들이 온라인 소비여건(예: 신속한 소비자 문제 해결, 온라인 소비자 개인정보 보호 등) 개선을 위해 책임을 다하고 있다고 생각하는 정도를 의미하며, 온라인 구매경험 다양성이란 소비자들이 온라인 소비를 위하여 얼마나 다양한 구매 방식을 이용하는지를 의미한다. 본 연구에서는 한국소비자원이 실시한 ‘2019 한국의 소비생활 지표’ 조사 자료가 사용되었으며, 이 자료는 전국 17개 시도에서 지역별, 성별, 연령별 인구비례에 따른 다단계층화추출법을 통해 선정된 20대 이상 남녀 소비자 8,000명을 대상으로 1:1 가구방문 면접조사방법으로 수집되었다. 연구 결과, 국내 소비자들의 전반적 소비여건 신뢰와 온라인 소비여건 신뢰는 연령대별로 차이를 보이는 것으로 나타났다. 특히 온라인 소비여건 신뢰는 연령대가 높아질수록 유의한 감소 양상을 보이는 것으로 나타났다. 온라인 구매경험 다양성 역시 연령대가 높아질수록 유의한 감소 양상을 보이는 것으로나타났다. Process Macro 조절된 매개모형(모델14) 분석 결과 전반적 소비여건 신뢰는 온라인 소비여건 신뢰의 매개효과를 통해 직접, 간접적으로 소비생활만족에 기여하는 것으로 나타났다. 그리고 온라인 구매경험 다양성은 온라인 소비여건 신뢰가 소비생활만족에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과는 온라인 소비여건 관리의 중요성을 확인함과 동시에, 연령대별 맞춤형 소비자 교육을 통한 온라인거래 활성화 노력이 필요함을 의미한다. 소비환경이 온라인 거래 중심으로 급격히 재편되는 상황에서 장노년층 소비자들의 온라인 소비여건 및 역량이 확보될 때 국내 소비자 전반의 소비생활만족이 향상될 것으로 예상된다.

Abstract

Amongst a rapid transformation towards the online transaction-dominant consumer market, this study overviews Korean consumers’ trust on Korean online consumption environment as well as online consumption experience diversity, and tests their impacts on consumption life satisfaction. In this study, ‘online consumption environment trust’ refers to the degree to which consumers believe that domestic companies are doing their best to enhance consumers’ overall online consumption experiences(e.g., promptly resolving online consumption related problems, protecting online consumers’ personal information, etc.). Online consumption experience diversity refers to how many online transaction methods consumers are using to consume online. Data collected via face to face home visit survey for ‘2019 Consumption Life Indicators Korea’ using multistage stratified cluster sampling(region, gender, and age group) method were used(N=8,000). Results showed that Korean consumers of different age groups have differential overall/ online consumption environment trust. Specifically, older age groups tend to have lower online consumption environment trust level. Also, older age groups tend to use less diverse online transaction methods than younger age groups. Moderated mediation analysis using Process Macro(Model 14) demonstrated that overall consumption environment trust have both direct and indirect effects(through online consumption environment trust) on consumption life satisfaction. Online consumption experience diversity had a significant moderating role on the relationship between online consumption environment trust and consumption life satisfaction. Results emphasize the importance of managing consumers’ online consumption environment trust while allowing them to participate in more diverse online transaction methods by providing with age group specific consumer education programs. Enhanced online consumption environment and consumers’ capability to conduct online transactions of various methods would improve overall consumption life satisfaction of domestic consumers.

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