스마트 모바일광고의 인식 유형에 따른 소비자 세분화 연구
Consumer Segmentation Based on Smart Device Users’ Perception of Mobile Advertising
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초록
모바일광고 시장은 스마트 플랫폼을 발판으로 모바일 3.0세대로 패러다임 전환을 맞고 있다. 스마트 디바이스의 가입수요가 급증하면서 소비자의 주도권이 향상되고, 수동형 광고수용자들이 능동적 광고소비자로 변화하는 추세이다. 스마트 디바이스는 오픈 네트워크형 광고매체이자, 동시에 폐쇄적인 개인화 매체이다. 모바일광고의 효과성은 광고를 선택하는 소비자의 주관적 성향, 심리적 속성, 행태적 태도, 개성에서 기인한다. 기존 모바일광고 연구들은 공인된 산업적 분류체계를 차용하거나 연구자가 설정한 연구가설이나 조작적 정의를 검증하는 실증적 연구에 편중되었으며, 연구대상자의 내면적 속성을 반영하지 못하는 한계성을 보였다. 본 연구의 목적은 인간의 주관적 가치체계를 연구하는 Q방법론을 통해 스마트 모바일광고의 이론적 분류체계와 소비자의 인식 유형 및 특성을 발견하여, 새로운 관점의 분석유목을 정립하는 것이다. Q분석 결과 총 4개의 유형을 발견하였는데, 제1유형은 경제적 효용 및 실용적 정보가치를 추구하는 ‘실리선호형’이며, 제2유형은 신기술이 융합된 혁신적인 광고물을 지향하며 적극적으로 광고에 참여하는 ‘도전참여형’이다. 제3유형은 바이럴 효과나 주변인의 추천에 의존하는 ‘집단지성의존형’이고, 제4유형은 전형적인 콘텍스트 인지기반 광고를 선호하는 ‘개인상황의존형’이다. 연구의 결과물은 광고기획, 서비스 마케팅 설계, 프로모션 및 시장 세분화 전략을 수립하는데 실용적인 비즈니스 가이드라인이나 이론적 틀로 활용할 수 있다.
Abstract
With powerful smart-core technologies, mobile advertisement paradigm shifts into the 3.0 generation. The effectiveness of mobile advertisement depends upon consumers’ subjective and psychological characteristics, individual behavior patterns. However, previous studies have placed too much emphasis on empirical approaches in the perspective of researcher’s operational definitions or hypotheses. The purpose of this study is to define and devide consumer perception into different types using Q methodology. Furthermore, we builds a new theoretical framework of mobile advertisement typology or consumer segmentation and suggests a strategic marketing model in the era of smart media. Q analysis shows four consumer types. The first is ‘the economic utility seekers’ who make much account of financial values or practical informatics. The second ‘the proactive participating challengers’ pursue more innovative advertising activities. The third is ‘the collective intelligent dependents’ who follow the opinions of other people based on viral effect or crowd-sourcing around. The last ‘the personal context-aware dependents’ means typical users of smart devices who prefer customized and local-based services.
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