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대한항공 홈페이지를 중심으로 한 기업웹사이트 이용행태에 관한 연구

A Path Analysis of Consumer Responses to the Corporate Website of Korean Air

김상훈|안대천
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2008.09|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제8권 제3호|pp. 314-346

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informativenessinteractivity재방문의도path analysis.경로모형웹사이트 태도기업웹사이트정보성과 상호작용성감정적 브랜드 충성도Affective brand loyaltyattitudes toward corporate websitesrevisit intentions to corporate websites
주제분류신문방송학

초록

통합적 마케팅커뮤니케이션 도구로서 기업 웹사이트의 중요성과 전통적 유통채널을 대체하는 온라인쇼핑의 폭발적 증가에 따라 본 연구에서는 대한항공 탑승객을 대상으로 하여 동사의 웹사이트에 대한 소비자의 태도와 이용행태에 영향을 미치는 여러 요인에 대한 경로분석을 실시하였다. 선행연구 결과를 바탕으로 웹사이트의 정보성, 보안성, 상호작용성과 함께 온라인상의 브랜드-소비자 관계형성에 영향을 주는 브랜드에 대한 소비자의 감정적 태도를 포함하는 웹사이트 이용행태에 대한 포괄적인 경로모델을 제시하고 이를 검증하였다. 총 191명의 대한항공 탑승고객을 대상으로 한 설문조사결과에 의하면 웹사이트의 정보성, 상호작용성이 사이트에 대한 태도에 긍정적 영향을 주며 이어 태도는 사이트 재방문의도에 강한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 이와 함께 감정적 브랜드충성도도 웹사이트태도와 재방문의도에 유의한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 즉 기업브랜드에 대한 감정적 애착이 높은 소비자일수록 웹사이트에 대한 태도가 호의적이고 재방문의도가 높음을 의미하는데 이것은 기업웹사이트에 대한 소비자 반응연구에 새로운 의미를 부여하는 결과라고 할 수 있다. 웹사이트의 구조적, 기능적 특성의 차별화에 많은 비용이 소요됨을 감안하면 다양한 전통적 커뮤니케이션 채널을 활용한 브랜드에 대한 감정적충성도의 제고는 온라인 마케팅커뮤니케이션 활동의 효율을 높일 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract

With the emergence of the Internet as an important channel of marketing and communication, companies are now concerned with the question of how to design attractive websites. Accordingly, researchers have started to examine the determinants of attitudes toward websites and potential reasons for customers visiting or rejecting the websites of companies, focusing on structural factors of a website. While several antecedents to attitudes and intentions have been identified, this study focuses on the importance of corporate brand in studies of the websites for well-known companies. It is hypothesized that attitudes toward a corporate website are determined on a much broader basis not only by the functional attributes of the site but also affective brand loyalty. A path analysis of study model with a survey of 191 customers of the Korean Airline reveals that while informativeness and interactive functions of the website are determining factors, affective brand loyalty is equally important in explaining corporate website behavior. This study provides preliminary evidence for the pervasive impact of affective brand loyalty in customer evaluation of a corporate website and their intentions to revisit the site. Practical and theoretical implications are offered.

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