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웹사이트 태도의 형성과정과 형성된 태도가 배너광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Formation Process of Web site Attitude and the Effect of Banner Advertising through the Formed Attitude of Web Site

임승희|이두희|오만덕
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2004.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제15권 제1호|pp. 1-21

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주제분류경제학

초록

본 연구의 목적은 웹사이트의 정보성, 오락성, 복잡성이라는 구성 차원과 소비자가 웹사이트에 대해 지각하는 관련성의 상호작용을 중심으로 웹사이트의 태도 형성과정을 설명하고, 형성된 웹사이트 태도가 웹사이트 내 삽입된 인터넷 배너 광고 태도 형성에 미치는 영향을 규명하기 위한 것이다. 이러한 연구 목적을 위해 실증 분석을 실시한 결과, 웹사이트의 정보성, 오락성이 높을수록, 그리고 복잡성이 낮을수록 웹사이트 태도는 호의적인 것으로 나타났다. 그러나, 이러한 효과는 소비자가 웹사이트에 대해 지각하는 관련성의 정도에 따라 상이하였다. 즉, 웹사이트에 대한 관련성을 높게 지각하는 경우에는 주로 정보성에 의해, 웹사이트에 대한 관련성을 낮게 지각하는 경우에는 주로 복잡성에 의해 태도가 형성되었다. 반면, 웹사이트의 오락성은 관련성 여부에 관계없이 태도 형성에 영향을 미치는 요소로 확인되었다. 또한 연구 결과, 호의적으로 형성된 웹사이트 태도는 웹사이트 내 삽입된 인터넷 배너 광고에 대한 태도로 전이되는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate how complexity, information, and entertainment of the web site influence the formation of the attitude toward the web site. Expecially, this study verified the web site attitude formation process through interaction with the dimensions of the web site and relevance of an web user. Also, this research investigated the effect which the attitude toward the web site influences the attitude toward the banner advertising on the same content of the web site. The results through the two experiments were as follows. When information and entertainment of the web site were high, and complexity of the web site low, these influenced positive effect on the attitude toward the web site. But, these effects were moderated by the relevance of the web user. We also find that the formed attitude toward the web site influenced the attitude toward the banner advertising. The results of this study will contribute to developing a theory of Internet Marketing. Because those will give practitioners strategic methods for creating an web site content and an effective banner advertising. Especially, marketer should recognize the evaluation of consumers about the attitude toward the web site as well as the creative factors the banner advertising.

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