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웹사이트에 대한 신뢰와 태도가 브랜드 태도 및 재구매의도에 미치는 영향

The Effect of Trust and Attitude towards the Website on Brand Attitude and Repurchase Intention

정용길|신진희
경영경제연구소 (management & economic research institute)|2022.05|경영경제연구 (Journal of Management & Economics)|제44권 제2호|pp. 45-73|DOI 10.22828/meri.2022.44.2.003

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관여도repurchase intention브랜드 태도brand attitude재구매 의도involvement웹사이트 신뢰웹사이트 태도website trustwebsite attitude
주제분류경영학

초록

온라인을 통한 제품과 서비스의 거래가 활발하게 이루어지고 있다. 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 방문하는 경우에 잘 설계된 웹 사이트의 디자인과 편리한 가능은 소핑의 즐거움과편의성을 증대시켜 줄 수 있다. 본 연구는 이러한 차원에서 웹사이트에 대한 소비자의 신뢰와 태도가 브랜드 태도 및 재구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. Bitner가 서비스스케이프란 개념을 제시한 이후 서비스의 물리적 환경이 고객의 인지와감정에 미치는 영향에 대해 많은 연구가 이루어져 왔다. 이를 가상공간으로 확대 적용한 것이 e-servicescape 개념이다. 웹사이트의 물리적 증거(physical evidence)라 할 수 있는e-servicescape는 소비자에게 상품에 관한 정보를 제공하고 구매를 설득하는 역할을 담당하는 마케팅 커뮤니케이션 역할을 수행하는 것이고, 이들 요소가 소비자들의 브랜드 태도 및재구매 의도에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 e-서비스스케이프에 대한 다양한 선행연구를 통해 e-서비스스케이프에 영향을 미치는 독립변수와 종속변수, 그리고 매개변수 등에 대해 이론적으로 정리하여 보았다. 또한 광고 태도에 대한 4가지 경쟁적 모형을 설명하였다. 이를 바탕으로 웹사이트 신뢰와 태도가 브랜드 태도 및 재구매의도에 미치는 영향을 다섯 가지 가설로 제시하였다. 아울러 웹사이트 신뢰와 웹사이트 태도가 브랜드 태도에 영향을 미치는 과정에서 관여도의 조절효과를 검증하였다. 통계적 분석결과 이론변수에 대한 측정의 타당성과 신뢰성이 확보되었음을 확인하였다. 구조방정식 모형에 대한 AMOS 분석을 통해 가설검증을 실시하였다. 그 결과 다섯 가지 가설 가운에 가설 3을 제외하고 네 개의 가설이 채택되었다. 웹사이트 신뢰와 웹사이트 태도는브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치고 있었다. 웹사이트 태도 역시 재구매 의도에 긍정적 영향을 미쳤으나, 웹사이트 신뢰는 재구매 의도에 긍정적 영향을 미치지 않았다. 브랜드 태도는 재구매의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 웹사이트의 신뢰와 태도가 브랜드 태도에 영향을 미치는 과정에서 관여도의 조절효과는 검증되었다.

Abstract

Transactions of products and services through online are actively taking place. When consumers visit an Internet shopping mall, a well-designed website design and convenient availability can increase the enjoyment and convenience of shopping. In this dimension, this study intends to analyze the influence of consumers' trust and attitude toward the website on their brand attitude and repurchase intention. Since Bitner proposed the concept of servicescape, a lot of research has been done. The concept of e-servicescape was expanded and applied to virtual space. The e-servicescape, which can be said to be the physical evidence of the website, provides information about the product to consumers and performs a marketing communication role in persuading them to purchase, and these factors influence consumers' brand attitude and This may affect the intention to repurchase. In this study, the independent and dependent variables and parameters that affect e-servicescape were theoretically summarized through various previous studies on e-servicescape. In addition, four competitive models for advertising attitudes were described. Based on this, the influence of website trust and attitude on brand attitude and repurchase intention was presented as five hypotheses. In addition, the moderating effect of involvement in the process of website trust and website attitude affecting brand attitude was verified. As a result of statistical analysis, it was confirmed that the validity and reliability of the measurement of the theoretical variables were secured. Hypothesis verification was conducted through AMOS analysis of the structural equation model. As a result, out of the five hypotheses, four hypotheses were accepted except for hypothesis 3. Website trust and website attitude had a positive effect on brand attitude. Website attitude also had a positive effect on repurchase intention, but website trust did not have a positive effect on repurchase intention. Brand attitude had a positive effect on repurchase intention. In the process of website trust and attitude affecting brand attitude, the moderating effect of involvement was verified.

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