후보자 위치에 따른 텔레비전 정치광고의 비디오 스타일에 관한 연구
A Study on the Videostyle of Television Political Advertising: Focusing on the Difference Regarding the Candidate Status
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본 논문은 후보자의 위치에 따른 TV정치광고 비디오 스타일의 차이를 살펴보는 것이다. 비디오 스타일은 후보자가 자기 자신을 텔레비전을 통해 유권자에게 전달하는 방식을 의미하는데, 이러한 비디오 스타일은 크게 언어적, 비언어적, 그리고 제작기법적인 3가지의 측면으로 구성 된다. 한편, 선거 캠페인의 전략은 후보자의 위치에 따라서 차이를 보이기 마련인데, 커뮤니케이션 전략도 마찬가지이다. 따라서 현직 대통령이나 집권여당의 후보자와 야당의 후보자는 분명히 그들이 처한 위치가 다른 만큼 차별화된 선거전략과 비디오스타일을 보일 것이라는 가정 하에 논의를 진행하였다. 분석 결과, 한국의 대통령 후보자들이 전달하는 비디오스타일은 후보자의 위치에 따라 차별적으로 나타나고 있음을 보여주었다. 구체적으로, 언어적 측면에서는 현직자와 거의 유사한 상황에서 선거를 치르는 여당의 후보자는 도전자의 위치에 있는 야당의 후보자에 비해 공직 그 자체의 권위와 공직자의 위엄을 강조하기 위해 상대적으로 후보자의 도덕성과 자격성을 강조하는 윤리적 소구의 빈번한 사용을 보여 주었다. 아울러 여당의 후보자는 야당의 후보자에 비해 후보자 자신의 능력과 공인으로서의 이미지를 강조하기위해 정책적 이슈광고보다는 후보자의 개성을 강조하는 이미지광고를 더 자주 이용하였다. 다음으로, 비언어적 측면에서는 여당의 후보자는 공직 그 자체의 권위와 공직자의 위엄을 강조하기 위해 도전자의 위치에 있는 야당의 후보자에 비해 상대적으로 빈번한 공식적인 의상, 절제된 몸동작과 웃음의 사용을 보여 주었다. 마지막으로, 제작기법적 측면에서는 도전자 위치에 있는 야당의 후보자는 여당의 후보자에 비해 더 자주 광고에서 친근감을 생성할 수 있는 클로즈업 샷을 이용하였다. 결국 이러한 비디오 스타일을 이용하여 정치광고를 분석하는 것은 후보자들이 특정한 전략이나 기술을 사용하는 것은 우연에 의한 것이 아니라, 자신들이 처한 위치에 따라 사전에 계획된 효과를 염두에 두고 치밀하게 준비되었다는 것을 말해주고 있었다.
Abstract
This study tried to find out the differences in candidate videostyle of television political advertising related to candidate status. Videostyle means the way of representing candidates themselves through the television, and this videostyle contains three aspects of verbal, nonverbal, and production techniques. Furthermore, the strategies of candidate campaign differ in candidate status, so as communication strategies. Therefore, incumbent(or candidate of ruling party) and challenger will show the differences in campaign strategies and videostyles because of the difference in their candidate status. The results showed that the videostyles of korean presidential candidates differed in accordance with their candidate status. More specifically, in the aspect of verbal components, ruling party candidates focused on candidate images rather than policy issues, and used ethical appeals frequently stressing the morality and qualification of candidate compared to challengers in order to emphasize the authority of the office itself and the dignity of officers. In the aspect of nonverbal components, ruling party candidates showed frequent use of formal dress, moderate body movements, less smiles compared to challengers in order to emphasize the authority of the office itself and the dignity of officers. Finally, in the aspect of production techniques, challengers used more close-ups than ruling party candidates in order to create the intimacy with voters. After all, analyzing political advertising using these videostyle components revealed that adoption of specific strategies or techniques did not happen by accident, but the outcome of previously planned effects in minds according to candidate status itself.
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