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시청자의 개인적 특성이 양방향 광고의 평가, 태도, 상호작용 행동에 미치는 영향

The effects of viewer characteristics on processing interactive TV advertising

정용국|강재원|김무곤
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2009.06|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제9권 제2호|pp. 77-124

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상호작용감각추구성향sensation seeking인지욕구need for cognition양방향 TV 광고광고회의주의채널전환습관Interactive advertisingad skepticismchannel changing habit
주제분류신문방송학

초록

본 논문은 시청자의 개인적 특성이 양방향 TV 광고의 효과에 미치는 영향을 고찰하였다. 시청자의 개인적 특성은 인지욕구, 감각추구성향, 광고회의주의, 채널전환습관을 살펴보았고, 광고 효과는 양방향 TV 광고에 대한 평가, 태도, 상호작용 행동의 측면으로 나누어 살펴보았다. 연구결과, 감각추구성향, 광고회의주의, 채널전환습관은 양방향 광고의 효과를 증진시키는 데 긍정적인 기여를 하는 것으로 나타났다. 반면에 인지욕구는 양방향 광고 효과를 증진시키는데 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

Abstract

This study investigated how viewer characteristics influence the effectiveness of interactive TV advertising. The characteristics of TV viewers examined in this study were need for cognition, sensation seeking, ad skepticism, and TV channel changing habit, while the effectiveness of advertising was assessed by measuring attitude towards, evaluation on, and search behavior of interactive TV advertising. The results of this study showed that sensation seeking, ad skepticism, channel changing habit are positively associated with the enhancement of ad effects, while need for cognition was not.

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