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과장광고의 설득효과와 제3자 효과 : 규제에 대한 소비자의 태도를 중심으로

Persuasive Effects of Advertising Puffery and the Third-person Effect: Focusing on Consumers’ Attitudes toward Regulation on Advertising Puffery

탁진영
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2010.03|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제10권 제1호|pp. 398-441

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설득효과과장광고3자효과규제에 대한 태도Advertising PufferyPersuasive EffectsThird-person EffectAttitudes toward Regulation
주제분류신문방송학

초록

과장광고에 대한 강력한 규제와 처벌이 소비자의 피해를 줄여준다는 것을 입증하는 명백한 증거는 존재하지 않지만, 많은 소비자들은 이러한 행위가 취약한 소비자의 피해를 예방할 수 있다는 막연한 기대감을 가지게 마련이므로 소비자들은 지속적으로 관련 규정의 강화를 요구할 가능성이 높다. 이러한 측면에서, 본 연구는 과장광고의 사회적 유해성과 이에 따른 규제의 문제를 제3자 효과의 이론적 틀 내에서 논의하였는데, 제3자 효과는 미디어에서 전달하는 메시지의 사회적 유해성이 과장될 수 있다는 가정에서 출발한다. 따라서, 본 연구는 과장광고의 사회적 유해성이 지각적 편향으로 인해 실제보다 과장되지 않았는지, 또 이러한 지각적 편향이 과장광고의 규제에 대한 태도를 강하게 이끌어내고 있는지를 살펴보았다. 분석 결과, 설득효과가 낮은 집단은 설득효과가 높은 집단보다 과장광고에 대한 지각적 편향(제3자 지각)이 더 강하게 나타났다. 둘째, 사회적 거리감에 따른 지각적 편향의 크기에 차이가 발생함을 확인하였다. 마지막으로, 지각적 편향의 발생유무와 과장광고의 규제에 대한 태도의 관계를 살펴본 결과, 제3자 지각의 발생 집단이 다른 집단에 비해서 과장광고의 규제에 관한 더 강한 태도를 보여주었다. 본 연구의 결과는 과장광고의 사회적 유해성에 대해 소비자들은 실제보다 과장된 인식을 하고 있는 것으로 나타났으며, 이러한 과장된 인식이 과장광고의 법적규제를 심화시키는 원인으로 작용할 수 있음을 보여주었다.

Abstract

Despite of efforts for regulating continuously increasing advertising puffery, there exists no compelling evidence which confirms the fact that strong regulations on advertising puffery diminish the damages of consumers. In this respect, this study discussed the matter of harmfulness and regulation of advertising puffery in the context of the third-person effect. The theory of third-person effect supposes that social harmfulness of media messages can be exaggerated. As a result, this study tried to examine whether the social harmfulness of advertising puffery was exaggerated on account of the perceptual biases, and investigate whether these perceptual biases brought about more strong attitudes toward regulation on advertising puffery. Analysis revealed that low level of persuasive effect group showed higher perceptual biases on advertising puffery than high level group. Next, the results identified differences in perceptual biases on advertising puffery related with social distances. Lastly, the group which experienced perceptual biases on advertising puffery showed more strong attitudes toward regulation on advertising puffery than control group. The results of this study confirmed consumers’ exaggerated perceptions of the social harmfulness of advertising puffery, and these exaggerated perceptions could work for the reason accelerating regulations on advertising puffery. Therefore, we should try not to reinforce legal regulations but to settle down self regulations in the future.

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