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제품 특성에 따른 정보 탐색과 온라인 구전 이용 행태에 관한 연구

A study on the patterns of information search and online word-of-mouth according to product characteristics

이영원
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2013.09|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제13권 제3호|pp. 461-489

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product involvement온라인 구전information searchproduct knowledgeonline word-of-mouth경험재탐색재experience goodssearch goods정보 탐색제품 특성product characteristics상품 지식상품 관여도
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 제품 특성에 따른 소비자의 정보 탐색을 온라인 구전을 포함한 다양한정보 채널의 이용 행태를 통해 비교, 분석하고, 이 과정에서 인터넷 환경에서 제품특성의 변화가 소비자의 상품 정보 채널의 이용에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였다. 또한 소비자의 정보 탐색 과정에서 제품 특성 뿐 아니라 소비자의 개인적 특성으로서 상품 관여도와 상품 지식에 따른 정보 채널 이용 행태도함께 비교, 분석하였다. 분석 결과, 온라인 소비자의 정보 탐색 행태는 전반적으로경험재에 비해 탐색재에 대한 정보 탐색이 많은 것으로 나타났으나 정보 채널 이용에는 차별적 행태를 보였다. 제품 별 이용 행태는 탐색재의 경우, 여성의 대인 채널및 온라인 구전 이용이 남성에 비해 높은 것으로 나타났고, 연령이 높을수록 대중매체를 통한 상품 정보 탐색이 높은 것으로 나타났으며, 학력이 높을수록 대중매체채널의 의존도는 낮은 것으로 나타났다. 상품 관여도가 높을수록 대인 채널 이용과온라인 구전 이용이 높은 것으로 나타났으며, 상품 지식에 따른 효과는 상품 지식이 많을수록 대중매체 채널에 대한 이용도가 높게 나타났다. 이에 비해 경험재의경우, 상품 관여도가 높을수록 대인 채널이나 온라인 구전에 대한 이용은 높은 반면, 대중 매체의 이용은 낮은 것으로 나타났으며, 상품 지식이 많을수록 대중매체채널이나 대인 채널, 온라인 구전 이용이 높은 것으로 나타나, 탐색재와는 상이한 이용 행태를 보였다. 또한, 부정적 온라인 구전에 대해서는 탐색재와 경험재 모두동일한 효과를 나타냈는데, 상품 관여도가 높을수록 부정적 온라인 구전에 따라 구매 의사를 바꿀 의향이 높은 반면, 상품 지식이 많을수록 부정적 온라인 구전에 따른 구매 의사 변경은 낮은 것으로 나타났다.

Abstract

This study compares the patterns of information search and online word-of-mouth according to product characteristics focused on search goods and experience goods. The study results show that the overall information search including online word-of-mouth regarding search goods was higher than experience goods, which means that the consumer's decision process can be differentiated by the product characteristics. In case of search goods, it shows that the more product knowledge, the more information search,and the more product involvement, the more use of online word-of-mouth. In case of experience goods, it shows that the more product knowledge, the more information search, and the more product knowledge and product involvement, the more use of online word-of-mouth, which shows empirically that experience goods has the characteristic of search goods in the circumstance of the Internet. The effect of the negative online word-of-mouth shows the similar pattern across the product characteristics according to product knowledge and product involvement. Based on the study results,the marketing strategy of online word-of-mouth according to product characteristics was suggested.

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