본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

부정적 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과에 관한 연구

A Study on Effects of the Negative Online Word-Of-Mouth Communication

이경탁
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2011.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제19권 제4호|pp. 205-222

3

조회

0

다운로드

15

인용

0

참고문헌

키워드

조절초점Regulatory Focus온라인 구전소비자 지식부정적 구전Online word-of-mouthNegative word-of-mouthConsumer Knowledge

초록

소비자 정보탐색은 크게 인적매체와 비인적매체로 구분할 수 있으며, 구전은 인적매체의 대표적 수단이다. 인터넷의 보급과 소비자 구매 환경의 변화로 많은 소비자들이 온라인을 통해 정보탐색을 하고 있다. 이와 같이 온라인을 통한 이전 소비자들의 경험이나 정보 공유를 온라인 구전이라 한다. 온라인 구전에 대한 이전 연구는 주로 부정적 구전에 중점을 두고 있지만 연구결과는 불일치하고 있다. 이에 본 연구는 부정적 온라인 구전효과에 영향을 미치는 개인특성 변수의 조절효과를 검증하는데 목적이 있다. 본 연구에서는 부정적 온라인 구전의 효과로 메시지에 대한 신뢰성, 메시지 수용 그리고 제품에 대한 태도로 구분하고, 조절초점과 소비자 전문지식의 두 가지 변수가 이들 효과에 미치는 조절적 역할을 검증하였다. 연구결과 예방초점 지향적 소비자가 향상초점 지향적 소비자 보다 메시지 신뢰성 및 수용에 있어서 더욱 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 그러나 제품에 대한 태도에서는 차이가 없었다. 또한 소비자 지식에 따른 차이가 발견되었다. 제품에 대한 태도에서는 초보자 집단이 전문가 집단 보다 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났지만 메시지 신뢰성 및 수용에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 종합하면 부정적 온라인 구전효과는 메시지에 대한 신뢰 및 수용과 제품에 대한 태도가 서로 분리되어 나타난다는 것이다.

Abstract

Consumers' information search is divided into the personal and non-personal media, and word-of-mouth is a typical means of personal media. The expansion of the Internet has extended consumers' options for searching product information by the Internet. Consumers now use the Internet to share experience and opinion, which is called online word-of-mouth. Review valence has been the most frequently investigated topic. But results from previous studies are inconsistent and mixed. Therefore, the purpose of this study is to examine the moderating effect of personal characteristic variables on the negative online word-of-mouth effect. This study is to investigate the moderating impact of reviewer characteristics, such as regulatory focus and consumers' knowledge, on the online WOM effect. Our study examines the moderating effect on online WOM effect. Our results show that there is the moderating role of regulatory focus for message credibility and adoption. But the moderating effect of regulatory focus is not founded regardless of the attitude toward product. Another interesting finding of this study is that the impact of consumer knowledge on the attitude toward product is greater for novices than for experts. However, there are no significant differences for message credibility and adoption. To sum up, the negative online word-of-mouth effect regarding message credibility and adoption, and attitude toward product is separate separated from each other.

참고문헌 (48)

  1. 김경민, "친분 없는 구전의 영향력에 대한 소비자의 과도한 조정 효과에 관한 연구", 마케팅연구, 25(3), pp.71~95 (2010), 한국마케팅학회
  2. 박찬, "온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로", 소비자학연구, 17(1), pp.73~93 (2006), 한국소비자학회
  3. 이경탁, "Effects of the Valence of eWOM on Perceived Message Credibility", 인터넷전자상거래연구, 10(4), pp.75~95 (2010), 한국인터넷전자상거래학회
  4. 이은영, "온라인 환경에서의 정보특성이 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 소비자 제품지식의 조절효과를 중심으로", 광고학연구, 16(2), pp.145~171 (2005), 한국광고학회
  5. 전홍식, "인터넷 쇼핑에서 소비자의 사전지식, 사용 후기 측면성 및 준거가격 수준이 구매 의도에 미치는 영향", 한국광고홍보학보, 12(4), pp.95~125 (2010), 한국광고홍보학회
  6. 조재운, "사전지식과 메시지 프레이밍이 소비자 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅연구, 16(2), pp.1~15 (2001), 한국마케팅학회
  7. 한광석, "온라인 사용후기가 접근성과 진단성 및 구매의도에 미치는 영향 연구 -사용후기의 방향성 및 사전지식에 따른 차이", 광고연구, 88(88), pp.273~304 (2011), 한국광고홍보학회
  8. Alba,J.W., "Dimensions of Consumer Expertise", Journal of Consumer Research, 13(4), pp.411~454 (1987)
  9. Alreck,P.L., "The Importance of word-of-mouth Communications to Service Buyers", in Proceedings of American Marketing Association, pp.188~193 (1995)
  10. Anderson,N.H, "Averaging versus Adding as a Stimulus-Combination Rule in Impression Formation", Journal of Experimental Psychology, 70(4), pp.394~400 (1965)
  11. Arndt,J, "Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product", Journal of Marketing Research, 4(3), pp.291~295 (1967)
  12. Barclay,D., "The Partial Least Squares(PLS)Approach to Causal Modelling:Personal Computer Adoption and Use as an Illustration", Technology Studies, 2, pp.285~309 (1995)
  13. Baumeister,R.F., "Bad is Stronger than Good", Review of General Psychology, 5, pp.323~370 (2001)
  14. Bettman,J.R., "Effects of Knowledge and Experience and Phase of the Choice Processes:A Protocol Analysis", Journal of Consumer Research, 7, pp.234~248 (1980)
  15. Bone,P.F, "Determinants of WOM Communication during Product Consumption", pp.579~583 (1992), Association for Consumer Research
  16. Brucks,M, "The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior", Journal of Consumer Research, 12(1), pp.1~16 (1985)
  17. Cheung,C.M., "The Impact of Electronic Word-of-Mouth:The Adoption of Online Opinions in Online Customer Communities", Internet Research, 18(3), pp.229~247 (2008)
  18. Cheung,M.Y., "Credibility of Electronic Word of Mouth:Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations", International Journal of Electronic Commerce, 13(4), pp.9~38 (2009)
  19. Chiou,J., "Should a Company Have Message Boards on Its Web Site", Journal of Interactive Marketing, 17(3), pp.50~61 (2003)
  20. Clemons,E., "When Online Reviews Meet Hyper-Differentiation:A Study of the Craft Beer Industry", Journal of Management Information Systems, 23(2), pp.149~171 (2006)
  21. Crowe,E., "Inclinations:Promotion and Prevention in Decision-Making", Organizational Behavioral and Human Decision Processes, 69, pp.117~132 (1997)
  22. Doh,S., "How Consumers Evaluate eWOM Messages", Cyber Psychology and Behavior, 12(2), pp.193~197 (2009)
  23. Fiske,S.T, "Attention and Weight in Person Perception:The Impact of Negative and Extreme Behavior", Journal of Personality and Social Psychology, 38(6), pp.889~906 (1980)
  24. Gershoff,A.D., "Consumer Acceptance of Online Agent Advice:Extremity and Positivity Effects", Journal of Consumer Psychology, 13(1), pp.161~170 (2003)
  25. Hennig-Thurau, T., "Electronic Word-of-Mouth: Motives and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet", International Journal of Electronic Commerce, 8(2), pp.51~74 (2003)
  26. Herr,P.M., "Effects of word-of-mouth and Product Attribute Information on Persuasion:An Accessibility-Diagnosticity Perspective", Journal of Consumer Research, 17(3), pp.454~462 (1991)
  27. Higgins,E.T, "Beyond Pleasure and Pain", American Psychologist, 52(12), pp.1280~1300 (1997)
  28. Holbrook,M.B., "Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising", Journal of Consumer Research, 14, pp.404~420 (1987)
  29. Idson,L.C., "Distinguishing Gains from Non-Losses and Losses from Non-Gains:A Regulatory Focus Perspective on Hedonic Intensity", Journal of Experimental Social Psychology, 36(3), pp.252~274 (2000)
  30. Khammash,M., "‘Arrivederci CIAO.com,Buongiorno Bing.com’-Electronic word-of-mouth(eWOM),Antecedences and Consequences", International Journal of Information Management, 31(1), pp.82~87 (2011)
  31. Kirmani,A., "Vigilant Against Manipulation:The Effect of Regulatory Focus on the Use of Persuasion Knowledge", Journal of Marketing Research, 44(4), pp.688~701 (2007)
  32. Lee,J., "Understanding the Product Information Inference Process in Electronic Word-of-Mouth:An Objectivity-Subjectivity Dichotomy Perspective", Information and Management, 46, pp.302~311 (2009)
  33. Lee,J., "The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view", ELECTRONIC COMMERCE RESEARCH AND APPLICATIONS, 7(3), pp.341~352, ELSEVIER SCIENCE BV
  34. Lee,M., "Electronic Word of Mouth:How eWOM Platforms Influence Consumer Product Judgment", International Journal of Advertising, 28(3), pp.473~499 (2009)
  35. Lee,M., "Effects of Valence and Extremity of eWOM on Attitude toward the Brand and Website", Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31(2), pp.1~11 (2009)
  36. Lockwood,P., "Motivation by Positive or Negative Role Models:Regulatory Focus Determines Who will Best Inspire Us", Journal of Personality and Social Psychology, 83(4), pp.854~864 (2002)
  37. Mackiewicz,J, "Assertions of Expertise in Online Product Reviews", Journal of Business and Technical Communication, 24(1), pp.3~28 (2010)
  38. Moorman,C., "Subjective Knowledge,Search Locations,and Consumer Choice", Journal of Consumer Research, 31(3), pp.673~680 (2004)
  39. Mudambi,S.M., "What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon.com", MIS Quarterly, 34(1), pp.185~200 (2010)
  40. Park,C.W., "Familiarity and Its Impact on Consumer Biases and Heuristics", Journal of Consumer Research, 8(2), pp.223~230 (1981)
  41. Roese,N., "Counterfactual Thinking and Regulatory Focus:Implication for Action versus Inaction and Sufficiency versus Necessity", Journal of Personality and Social Psychology, 77, pp.1109~1120 (1999)
  42. Skowronski,J.J., "Negativity and Extremity Biases in Impression Formation:A Review of Explanations", Psychological Bulletin, 105(1), pp.131~142 (1989)
  43. Sujan,M, "Consumer knowledge:Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgment", Journal of Consumer Research, 12(1), pp.31~46 (1985)
  44. Wright,P, "The Harassed Decision Maker:Time Pressures,Distractions and the Use of Evidence", Journal of Applied Psychology, 59, pp.555~561 (1974)
  45. Xue,F., "The Effects of Product Involvement and Prior Experience on Chinese Consumers’ Responses to Online Word of Mouth", Journal of International Consumer Marketing, 23(1), pp.45~58 (2010)
  46. Yang,J., "Experiential Goods with Network Externalities Effects:An Empirical Study of Online Rating System", Journal of Business Research, 63(9), pp.1050~1057 (2010)
  47. 신동우, "When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews", JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 63(12), pp.1336~1341, ELSEVIER SCIENCE INC
  48. Zhang,W., "Capitalizing on Content:Information Adoption in Two Online Communities", Journal of the Association for Information Systems, 9(2), pp.73~94 (2008)

관련 논문AI추천

부정적 구전정보의 유형에 따른 구전효과의 차이에 관한 연구박현진, 전성률한국소비자학회 · 소비자학연구2003 · 제14권 제4호온라인 구전정보 방향성과 동의수준이 소비자평가에 미치는 영향: 웹 사이트 상에서의 실험설계를 바탕으로방선이, 안광호, 유창조한국소비문화학회 · 소비문화연구2009 · 제12권 제4호제품 관련 온라인 구전(e-WOM)의 효과: 방향성, 유용성, 상호작용 성향(IR)의 역할도선재, 이진희, 황장선한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제2호온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로박찬, 유창조한국소비자학회 · 소비자학연구2006 · 제17권 제1호온라인 구전정보가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증연구: 제품관여도, 조절초점, 자기효능감의 조절효과를 중심으로박성휘, 안광호, 유창조한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2011 · 제13권 제3호구전으로서 온라인 사용 후기의 효과에 관한 연구리대룡, 이현선한국PR학회 · PR연구2004 · 제8권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (14건)

서비스회복이 불평처리만족과 관계지속의도에 미치는 영향 -거래·관계특성의 조절 및 매개 효과를 중심으로-김주현, 윤만희pp. 1-22서비스지향성과 서비스가치가 학생만족과 대학이미지에 미치는 영향: 대학교육 서비스 경쟁력 강화방안을 중심으로심규열, 오상현, 송종호pp. 23-42다국적 기업의 시장지향성이 글로벌 마케팅자원과 해외시장 성과에 미치는 영향김주권, 한충민, 이상엽pp. 43-60이벤트-자아 일치성, 지각된 스폰서 동기, 이벤트 참여의 상호작용이 스폰서 태도에 미치는 영향신종국pp. 61-79부동산개발 프로젝트의 전략적 제휴에 있어서 협력과 기회주의의 선행요인과 결과 - 건설업자의 관점 -차애영, 이용기, 유동근pp. 81-110
원문 보기