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논문KCI 등재

지속가능 경영을 둘러싼 정당성 담론의 지형 탐색

Exploring the Topography of Legitimacy Discourse Regarding Sustainable Management

윤태일
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2024.09|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제24권 제3호|pp. 75-122|DOI http://dx.doi.org/10.14696/jcs.2024.09.24.3.75

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텍스트 마이닝text miningmedia discoursesustainable management지속가능 경영미디어 담론기업 정당성corporate legitimacy
주제분류신문방송학

초록

정당성 이론의 관점에서 볼 때 지속가능 경영을 견인하는 추동력은 기업활동이 사회규범에 부합되어야 한다는, 이해관계자의 정당성 압력이다. 정당성 압력에 대응하여 기업은 정당화 노력을 기울이는데, 이러한 정당성 압력과 정당화 노력은 담론적 차원에서 미디어를 중심으로 전개되기에 이에 대한 분석이 요구된다. 이 연구의 목적은 지속가능 경영을 둘러싸고 기업 정당성에 관한 미디어 담론이 특히 블로그와 같은 소셜 미디어에서 어떻게 전개되는가를 탐색하려는 것이다. 이를 위해 이 연구는 파이썬 기반의 텍스트 마이닝을 통해 지속가능 경영에 관한 블로그 16,716개에 담긴 미디어 담론을 분석했다. 텍스트 마이닝의 여러 기법을 통해 다면적으로 분석한 결과는 비교적 일관되었다. 의미연결망 분석과 단어 임베딩 결과, 블로그 전체의 담론지형을 관통하는 목소리는 이해관계자의 ‘정당성 압력’과 기업의 ‘정당화 노력’에 관한 것이었다. 군집분석 결과, ‘정당성 압력’ 담론을 구성하는 ‘책임-공헌’ 프레임, 그리고 ‘정당화 노력’ 담론을 구성하는 ‘대상-수상’과 ‘지수-선정’의 프레임이 추출되었다. 감정분석 결과는 전반적으로 지속가능 경영이 긍정적으로 프레임되었음을 드러냈다. 소셜 미디어가 다양한 목소리의 담론경쟁이 벌어지는 다성적인 공론장이 될 수 있음을 실증적 사례로 보고했다는 점, 그리고 담론의 양대 주체인 기업과 이해관계자의 목소리를 균형있게 살피면서 실무적 시사점을 제안했다는 점에서 이 연구의 의의가 있다.

Abstract

From the perspective of legitimacy theory, the driving force towing sustainable management is the stakeholders’ legitimacy pressure that business activities must comply with social norms. This is the reason why we need to explore how the stakeholders’ legitimacy pressure and the corporate legitimation strategy in relation to sustainable management occur in the media discourse. To investigate how media discourse on corporate legitimacy is constructed around sustainable management, this paper analyzed public discourse expressed in 16,716 sustainable management blogs through Python-based text mining. The results of multifaced analysis through various text mining techniques were relatively consistent. As a result of semantic network analysis and word embedding, the voices resonating in the discoursive topography of the entire blog were about the stakeholders’ ‘legitimacy pressure’ and the corporate ‘legitimation efforts.’ As a result of the cluster analysis, the ‘responsibility-contribution’ frame constituting the ‘legitimacy pressure’ discourse, and the ‘grand prize-award’ and ‘index-selection’ frames constituting the ‘legitimation efforts’ discourse were extracted. Sentiment analysis results showed that sustainable management was framed positively overall. This paper is expected to contribute to research in related fields, partly because this reported a case that social media can become a polyphonic public sphere where various voices compete for discourse, and partly because this examined the voices of the two major actors of discourse (i.e., companies and stakeholders) in a balanced way and suggested practical implications for both of them.

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