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논문KCI 등재

국내 기업의 웹사이트 ESG 커뮤니케이션 전략 연구: 정당성 이론과 인상관리전략을 중심으로

A Study on ESG Communication Strategies of Corporate Websites: Legitimacy Theory and Impression Management Approach

권근혜|조삼섭|송혜민
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2024.09|PR연구 (Journal of Public Relations)|제28권 제3호|pp. 29-76|DOI 10.15814/jpr.2024.28.3.29

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인상관리CONCOR 분석ESG 커뮤니케이션기업 웹사이트정당성 이론ESG communicationCorporate websiteLegitimacy theoryImpression managementCONCOR analysis
주제분류신문방송학

초록

연구목적 본 연구는 국내 주요 기업 웹사이트의 환경, 사회, 지배구조에 대한 ESG 커뮤니케이션 현황을 파악하고 정당성 이론과 인상관리 전략에 근거하여 산업군 및 기업규모에 따른 ESG 메시지 특성을 확인함으로써 그린워싱 위험을 줄이고 진정성 있는 ESG 커뮤니케이션 방향성을 제안하는 데 목적이 있다. 연구방법 국내 시가총액 100대 기업의 웹사이트에 게시된 ESG 메시지를 수집하여 빅데이터 기반 텍스트 분석과 유목코딩에 의한 내용분석 방법을 적용하였다. 구체적으로 텍스톰(Textom)과 Ucinet을 이용하여 네트워크분석 및 CONCOR 분석을 수행하여 키워드 그룹을 도출하였고 인상관리(Impression Management) 전략에 의한 성과 공개와 정량적 표현을 유목 코딩하여 분석하였다. 연구결과 국내 기업의 웹사이트 ESG 메시지는 산업군의 특성에 따른 이해관계자의 정당성 압력의 작용에 따라 차별적으로 나타났다. 주요한 차이를 보인 환경영역의 경우 환경민감산업에서는 ‘적극적 탄소 감축’이, 소비재에서는 ‘플라스틱 등 재활용’이 주요 이슈로 나타났다. ESG 성과 공개는 환경영역에서 높았는데 이는 ESG 담론이 환경 주제를 중심으로 커뮤니케이션 되는 것과 맥락을 같이한다. 한편 정당성 압력이 높은 환경민감산업재와 소비재에서 환경 및 사회 영역의 성과 공개와 정량적 표현이 높게 나타나 ESG 커뮤니케이션이 정당성 확보를 위한 이해관계자 인상관리 전략으로 사용될 수 있음을 시사하였다. 결론 및 함의 국내 시가총액 100대 기업의 웹사이트에 게재된 ESG 메시지는 비즈니스와 연관된 환경 및 사회적 주제를다룬 반면, 지배구조에 대해서는 미디어와 정부기관의 지적대로 준법 및 윤리경영의 원론적인 논의만 있을뿐 투명한 지배구조 개선에 대한 내용은 부족했다. 한편 정당성 압력이 높은 환경민감산업과 소비재산업이ESG 정보 공개에 적극적이었는데 이는 정당성 압력에 대한 인상관리 전략의 가능성을 시사한다. 본 연구는지속가능 보고서에 집중된 ESG 커뮤니케이션 연구를 기업 웹사이트로 확장하였으며, 커뮤니케이션 대상을투자자에서 소비자와 같은 비금융 이해관계자 영역으로 확대하고, 정당성 이론과 인상관리 전략에 근거하여 ESG 커뮤니케이션의 당위성을 확인함으로써 그린워싱 메커니즘을 탐색하고자 하였다는 데에 의의가 있다.

Abstract

Objectives This study aimed to determine the status of ESG communication on environment, society, and governance on major domestic corporate websites and identify ESG message characteristics by industry group and company size based on legitimacy theory and impression management strategies, thereby reducing the risk of greenwashing and proposing a direction for authentic ESG communication. Methods ESG messages from websites of top 100 companies in terms of market capitalization were collected. Big data text analysis was applied, and content analysis methods were applied using nomadic coding. Specifically, keyword groups were derived through keyword network analysis and CONCOR analysis using Textom and Ucinet. Performance disclosure and quantitative expression were analyzed by nomadic coding according to the impression management strategy. Results It was confirmed that ESG messages on corporate websites were differentiated by industry group according to business characteristics and stakeholders’ legitimacy pressure. In particular, ‘active carbon reduction’ in environmentally sensitive industries and ‘recycling of plastics, etc.’ in consumer goods were characteristics. ESG performance disclosure was high in the environmental area. This is in line with the fact that ESG discourse is communicated centered on environmental topics. In addition, environmentally sensitive industries and consumer goods with high legitimacy pressure showed high performance disclosure and quantitative expression in environmental and social areas, suggesting that ESG communication could be used as a stakeholder impression management strategy to secure legitimacy. Conclusions ESG messages on websites of top 100 companies in terms of market capitalization in Korea dealt with topics related to business in environmental and social area. Regarding governance, there was only a discussion of basic principles of compliance and ethical management. There was a lack of content on improving the transparent governance structure as pointed out by the media and government agencies. On the other hand, environmentally sensitive industries and consumer goods industries with high legitimacy pressure were active in disclosing ESG information, suggesting a possibility of an impression management strategy in response to legitimacy pressure. The significance of this study lies in the fact that it expands ESG communication research focused on sustainability reports to corporate websites, expands the communication target from investors to non-financial stakeholders such as consumers, and attempts to confirm the legitimacy of ESG communication and explore greenwashing mechanisms based on legitimacy theory and impression management strategies.

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