프로야구 구단의 그린마케팅 활동이 마케팅 태도 및 팀 이미지에 미치는 영향
The Impact of Professional Baseball Teams' Green Marketing Activity on Marketing Attitude and Team Image
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이 연구는 프로야구 구단의 그린마케팅(Green Marketing)활동을 ‘환경보호에 대한 실효성’과 ‘체험가능유무’에 따라 세분화하여 살펴봄으로써 각각의 활동별로 마케팅 태도와 구단이미지 개선에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는데 그 목적이 있다. 이 연구는 실험연구를 통하여 진행되었으며, 사전조사를 통하여 현재 모 프로야구 구단이 실시하고 있는 그린마케팅 활동들 중 4가지 그린마케팅 활동을 선정하여 연구가 진행되었다. 연구도구로는 설문지가 사용되었으며 서울소재 대학교 중 Y대, S대, E대의 대학생들에게 총 428부의 설문지를 배포하여 389부를 회수하였으며 최종적으로 360부의 설문지가 이 연구에 사용되었다. 자료처리는SPSSWIN Ver. 15.0을 활용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계 분석, 독립표본 t-검정, 일원분산분석, 다중 회귀분석을 통해 가설을 검정하였다. 이상의 연구방법과 절차를 통하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 그린마케팅 활동 분류에 따라 팬들이 인지하는 마케팅 태도에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 환경보호의 실효성에 따라 팬들이 인식하는 그린마케팅 활동 태도에 유의미한 차이가 있었다. 셋째, 체험가능 유무에 따라 팬들이 인식하는 그린마케팅 활동 태도에 유의미한 차이가 있었다. 넷째, 그린마케팅 활동에 대해 팬들이 느끼는 마케팅 태도는 팀 이미지 개선에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 그린마케팅 활동 분류에 따라 팀 이미지 개선 정도에 유의미한 차이가 나타났다.
Abstract
The purpose of this study was to examine the impact of professional baseball teams’ green marketing activities on marketing attitude and team image. In this study, green marketing activities that is being used in professional baseball team in Korea were divided into four activities by ‘effectiveness of protection of the environment’ and ‘possibility of participation’. In order to achieve the purpose of this study, total 428 university students were surveyed and 360 samples were finally analyzed. All data were processed through SPSS for Windows 15.0 version and analyzed by factor analysis, reliability analysis,one-way Anova test, independent samples t-test, correlation analysis and multiple regression analysis. Results of data analysis indicated as follows. First, for four activities which was divided by ‘effectiveness of protection of the environment’ and ‘possibility of participation’, there was a significant difference in marketing attitude. Second, for two activities which was divided by ‘effectiveness of protection of the environment’, there was a significant difference in marketing attitude. Third, for two activities which was divided by ‘possibility of participation’, there was a significant difference in marketing attitude. Fourth,Professional baseball teams’ green marketing activity had a positive influence in improvement of team image. Fifth, for four activities which was divided by ‘effectiveness of protection of the environment’ and ‘possibility of participation’, there was a significant difference in improvement of team image.
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