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프로스포츠구단 CSR활동의 적합성 인식이 스포츠팬의 태도와 행동의사에 미치는 영향

A Study of the Fit Perceptions of Corporate Social Responsibility by Professional Sport Teams on Sport Fan Attitudes and Behavioral Intentions

장경로|박상윤
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2010.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제21권 제3호|pp. 1417-1430|DOI 10.24985/kjss.2010.21.3.1417

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corporate social responsibilitybehavioral intentions기업의 사회적 책임활동구단평판모기업이미지구단이미지team image행동의사team reputationparent corporate image
주제분류체육

초록

이 연구는 프로야구구단들이 연고지역에 대한 사회적 역할을 통해 스포츠팬들과의 장기적이고 상호협력적인 관계를 형성하기 위한 방안으로 수행하고 있는 CSR활동을 중심으로 프로야구구단 CSR활동의 적합성(구단-CSR활동, 스포츠팬-CSR활동) 인식이 스포츠팬의 태도(구단이미지, 구단평판, 모기업이미지) 및 행동의사에 미치는 영향관계를 실증적으로 규명하는 것에 목적이 있다. 이에 두산베어스와 SK와이번스의 홈관중 527명의 자료가 실제분석에 사용되었다. 자료의 분석은 SPSS11.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적요인분석을 실시하였고, LISREL8.5를 이용하여 확인적요인분석, 구조방정식모형분석을 실시하였다. 이를 통해 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 구단-CSR활동 간의 적합성과 스포츠팬-CSR활동 간의 적합성 인식은 모두 구단이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로야구구단의 구단이미지는 구단평판, 모기업이미지, 행동의사에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 프로야구구단의 구단평판은 행동의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 프로야구구단의 모기업에 대한 모기업이미지는 구단에 대한 행동의사에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study was to examine how the fit perception of corporate social responsibility(CSR: team-CSR, fan-CSR) activities which are conducted by professional sport teams in their local properties impacts on sport fan attitudes(e.g., team image, team reputation, parent corporate image) and behavioral intentions. The questionnaire was distributed at two professional baseball teams(Doosan Bears and SK Wyverns) and 527 responses were collected from baseball fans. For the empirical study, frequency analysis, reliability analysis and exploratory factor analysis were done by using SPSS11.0, in addition, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were done by using LISREL8.5 The results are as follows: First, both team-CSR and fan-CSR which are variables of fit perceptions toward CSR of professional baseball teams had significant effects on team image. Second, team image had significant effects on team reputation, parent corporate image and behavioral intentions. Third, our results indicated that team reputation had significant effects on behavioral intentions. Fourth, there were no significant effects of parent corporate image toward the on behavioral intentions.

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