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프로야구 구단의 사회적 책임(CSR) 활동과 구단이미지 및 구단 모기업 자산의 구조적 관계

The structural relationship among professional baseball team’s corporate social responsibility, team image and equity of professional baseball team’s mother company

김용만|김세윤|이엽
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2019.03|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제30권 제1호|pp. 75-89|DOI 10.24985/kjss.2019.30.1.75

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사회적 책임Corporate social responsibility프로야구Professional baseball구단이미지모기업 자산Team imageMother company equity
주제분류체육

초록

[목적] 이 연구의 목적은 프로야구 구단의 사회적 책임(경제적 책임, 지역문화 사업활동, 소비자보호, 사회공헌활동)과 구단이미지 그리고 모기업자산(모기업이미지, 모기업신뢰, 모기업태도, 모기업충성도)과의 관계를 규명하는 것이다. [방법] 이 연구의 대상은 『2018 신한은행 MY CAR KBO리그』의 홈 관중이다. 4월 6일(금) ~ 4월 8일(일) SK와이번스와 삼성라이온즈의 경기가 열린 인천SK행복드림구장에서 고등학생 이상의 SK와이번스 홈 관중 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료처리는 PASW Ver. 18.0과 AMOS 18.0을 이용하였다. [결과] 첫째, 사회적 책임의 하위요인 중 경제적 책임, 지역문화 사업활동과 소비자보호는 구단이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회공헌활동은 구단이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 구단이미지는 모기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 모기업이미지는 모기업신뢰, 모기업태도와 모기업충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 모기업신뢰는 모기업충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 모기업태도는 모기업충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. [결론] 프로야구 구단의 모기업은 프로야구 구단이 자사에 긍정적인 효과를 얻는데 도움이 된다는 것을 인지하여 프로야구 구단의 이러한 활동을 적극 지원함과 동시에 프로야구 구단과 모기업이 함께할 수 있는 다양한 방안을 모색해야 할 것이다.

Abstract

[Purpose] The purpose of this study was to identify the relationship among the social responsibility (economic responsibility, community cultural activity and social contribution activity), the image of the club, and the assets (image, reliability, attitude and loyalty) of the mother company. [Methods] The objectives of this research were the home fan in “2018 Shinhan Bank My Car KBO League.” A survey was conducted for 350 home fans of SK Wyverns who gathered in Incheon SK Happiness Dream Baseball Ground to watch the games of SK Wyverns vs. Samsung Lions held from April 6 (Fri.) to April 8 (Sun.). Data processing was done with PASW Ver. 18.0 and AMOS 18.0. [Results] Firstly, among the sub-factors of social responsibility, economic responsibility, community cultural activity and consumer protection had significant influence on the team image. Secondly, the team image had meaningful influence on the mother company image. Thirdly, the mother company image had significant influence on the mother company trust, mother company attitude and mother company loyalty. Fourthly, the mother company trust had significant influence on the mother company loyalty. Fifthly, the mother company attitude had significant influence on the mother company loyalty. [Conclusions] The mother companies of professional baseball clubs, too, will have to seek various ways for joint working with professional baseball clubs while actively supporting the activities of the professional baseball clubs being aware that professional baseball clubs give positive effect to the mother companies.

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