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프로야구 관중의 스폰서에 대한 연상이 스폰서십반응에 미치는 영향

The Effect of the Pro-baseball Spectator’s Sponsor Association on Sponsorship Response

김용만|정정희
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2010.03|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제21권 제1호|pp. 984-996|DOI 10.24985/kjss.2010.21.1.984

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social responsibility지각된 품질브랜드자산브랜드태도brand equity사회적책임perceived qualitybrand awareness브랜드인지brand association브랜드연상스폰서연상스폰서능력관중-스폰서동일시스폰서십반응sponsor associationsponsor abilityspectator-sponsor identificationattitude toward brandsponsorship response
주제분류체육

초록

이 연구의 목적은 프로야구 타이틀스폰서십활동 기업에 대한 관중의 스폰서연상이 관중-스폰서동일시, 브랜드자산, 브랜드태도 및 스폰서십반응에 미치는 영향을 구조방정식모형을 활용하여 실증적으로 규명하는 데 있다. 연구의 대상은 ‘2009 CJ마구마구 프로야구’ 수도권지역을 연고지로 하고 있는 LG, 두산, SK, 히어로즈 4개 팀의 만 19세 이상의 홈관중을 대상으로 각각 125명씩 총 500명을 편의표본추출법을 통해서 추출하였고, 설문지는 자기평가기입법을 통해 작성하도록 하였다. 전체표본 500부 중에서 회수된 438부의 자료에서 신뢰성이떨어진 16부를 제외한 422부를 최종분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 15.0을 활용하여 빈도분석, 상관분석, 신뢰도분석 및 주성분분석과 AMOS 7.0을 활용하여 확인적요인분석과 구조방정식모형분석을 하였다. 그 결과, 첫째, 스폰서능력은 관중-스폰서동일시에 유의한 영향을 미쳤고, 사회적책임은 관중-스폰서동일시에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 관중-스폰서동일시는 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상은 브랜드태도에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드태도는 스폰서십반응에 유의한 영향을 미쳤다.

Abstract

The purpose of this study was to examine the influences of spectator’s sponsor association with pro-baseball title sponsor on spectator-sponsor identification, brand equity, attitude toward brand and sponsorship response, using structural equation models. The subjects of this study were 18 years and older home spectators, in ‘2009 CJ MAGU MAGU pro-baseball’ league, of 4 teams in the metropolitan area; LG, DOOSAN, SK and HEROES. 125 spectators were sampled from each of the 4 teams, respectively, totaling 500 spectators through a convenient sampling method. Out of 500 samples, 422samples were used in the final analysis, excluding 16 less reliable samples from 438 recovered samples. Data processing was analyzed using SPSSWIN Ver. 15.0 for the frequency analysis, the correlation analysis and the principal component analysis. The confirmatory factor analysis and the structural equation model analysis were analyzed using AMOS 7.0. Consequently, it was found that first, sponsor ability had significant influence on spectator-sponsor identification, while the social responsibility had not significant influence on spectator-sponsor identification. Second, spectator-sponsor identification had significant influences on all of brand equity, perceived quality and brand association. Third, brand awareness, perceived quality, and brand association had significant influences on attitude toward brand. Fourth, attitude toward brand had significant influence on the sponsorship response.

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