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프로야구 구단의 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 속성과 팬의 지각된 가치 및 모기업에 대한 자발적 행위의 관계

The Relationship among Professional Baseball Teams’ Integrated Marketing Communication (IMC) Attributes, Fans’ Perceived Value and Voluntary Behavior related to a Parent Company

김주영|김수잔
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2023.03|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제34권 제1호|pp. 113-130

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속성Value perception통합마케팅커뮤니케이션Integrated marketing communication프로야구 구단팬의 지각된 가치자발적 행위Professional baseball teamVoluntary behavior
주제분류체육

초록

[목적] 본 연구는 프로야구단의 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)속성과 팬의 지각된 가치 및 모기업에 대한 자발적 행위의 구조적 관계를 알아보는 데에 그 목적이 있다. [방법] 연구목적을 달성하기 위해 프로야구 관람객들을 모집단으로 선정하고 기아타이거즈 구단과 kt 위즈 구단의 홈경기를 관람하고자 홈구장을 방문한 관람객 총 360명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 편의표본추출법을 통해 표본을 추출하였고, 회수한 자료 중 총 261명에 대해 자료분석을 실시하였다. 결과분석을 위해 SPSS 20.0 과 AMOS 20.0 을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석(CFA), Cronbach's ɑ 값을 이용한 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식모형(SEM)을 실시하였다. [결과] 첫째, 프로야구 구단 IMC 활동의 상호작용성은 감정적 가치에 정(+)적 영향을 미친다. 둘째, 프로야구 구단 IMC 활동의 상호작용성, 모기업 연상성은 사회적 가치에 정(+)적 영향을 미친다. 셋째, 프로야구 구단 IMC 활동의 이해관계자 연결성과 모기업 연상성은 이타적 가치에 정(+)적 영향을 미친다. 넷째, 팬의 지각된 사회적 가치가 자발적 행위 하위요인인 충성도, 고객참여, 고객협력 모두에 정(+)적 영향을 미친다. 다섯째, 팬의 지각된 이타적 가치가 자발적 행위 하위요인인 고객협력에 정(+)적 영향을 미친다. [결론] 따라서, 프로야구단은 팬들이 중요하게 인식하는 IMC 활동을 파악하고 이를 토대로 팬의 지각된 가치 및 모기업에 대한 자발적 행위를 증대시키기 위한 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 수립해야 할 것이다.

Abstract

PURPOSE The purpose of this study was to investigate the relationship between the integrated marketing communication (IMC) attribute of professional baseball teams, their fans’ perceived value, and voluntary behavior related to the parent company. METHODS In this study, the target population consisted of spectators watching a professional baseball game. A survey was conducted on 360 fans watching the KIA tigers’ and kt wiz’ home game using the convenience sampling method. Finally, a total of 261 were used for data analysis, and frequency, confirmatory factor, reliability, correlation, structural equation model analyses using SPSS 20.0 and AMOS 20.0. RESULTS Main findings are as follows: First, interactivity of professional baseball teams’ IMC had positive effects on the emotional value. Second, interactivity and reminders from the parent companies of professional baseball teams’ IMC had positive effects on social value. Third, stakeholder connectivity and reminders from parent company of professional baseball teams’ IMC had positive effects on altruistic value. Fourth, with regard to the social aspect, the fans’ perceived value had positive effects on loyalty, customer participation and customer cooperation of voluntary behavior related to parent company. Lastly, with regard to the altruistic aspect, the fans’ perceived value had positive effects on customer cooperation of voluntary behavior related to the parent company. CONCLUSIONS Therefore, professional baseball teams should identify the IMC elements that fans perceive as important and establish effective marketing communication strategies to enhance the perceived value of their brand among their fans, ultimately increasing their voluntary engagement with the parent company.

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