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프로배구 타이틀스폰서의 사회적 추론, 스폰서태도형성, 스폰서십효과간의 관계

Relationships among Title Sponsor's Social Inference, Sponsor Attitude Formation, and Sponsorship Effect in the Professional Volleyball Context

정정희|박세혁
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2017.03|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제28권 제1호|pp. 138-154|DOI 10.24985/kjss.2017.28.1.138

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충성도태도attitudeloyalty스포츠이벤트identificationsport event동일시사회적 추론sport sponsorshipsocial inference프로배구스포츠스폰서십professional volleyball
주제분류체육

초록

[목적] 이 연구의 목적은 프로배구 타이틀스폰서에 대한 사회적 추론(다수노출, 신뢰성, 화제성, 사회반응)과 스폰서태도형성(스폰서태도, 이벤트후원태도, 커뮤니케이션태도) 및 스폰서십효과(스폰서동일시, 태도적충성도, 행동적충성도)와의 관계를 분석하는 데 있다. [방법] 충청권에 소재한 4개 대학교의 체육관련 대학생 370명을 대상으로 하였다. 제안한 구조모형을 검증하기 위해 IBM SPSSWIN Ver. 21.0과 AMOS 18.0을 사용하였다. [결과] 첫째, 다수노출은 스폰서태도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 둘째, 신뢰성은 스폰서태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 화제성은 스폰서태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 사회반응은 스폰서태도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 다섯째, 스폰서태도는 이벤트후원태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 여섯째, 스폰서태도는 커뮤니케이션태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 일곱째, 이벤트후원태도는 스폰서동일시에 정(+)의 영향을 미치지 않았다. 여덟 번째, 커뮤니케이션태도는 스폰서동일시에 정(+)의 영향을 미쳤다. 아홉 번째, 스폰서동일시는 태도적충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 열 번째, 스폰서동일시는 행동적충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 열한 번째, 태도적충성도는 행동적충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다.

Abstract

[Purpose] This study was to examine the relationships among title sponsor's social inference(majority exposure, reliability, topicality, & social response), sponsor attitude formation(sponsor attitude, event sponsorship attitude, & communication attitude), and sponsorship effect (sponsor identification, attitudinal loyalty, and behavioral loyalty) in the professional volleyball contexts. [Methods] A survey was conducted by using college students (n=370) majoring in sport and physical education at four universities located in Chungcheong Province. The data were recorded and analyzed using the SPSSWIN Ver. 21.0 and AMOS 18.0 to analyze the structural equation model. [Results] First, the increased majority exposure had a significantly negative effect on sponsor attitude. Second, reliability was found to impact significantly on sponsor attitude. Third, topicality was found to impact positively and significantly on sponsor attitude. Fourth, social response did not show significant impact on sponsor attitude. Firth, sponsor attitude was found to significantly influence on event sponsorship attitude. Sixth, sponsor attitude had positive impact on communication attitude. Seventh, event sponsorship attitude was found to impact positively and significantly on sponsor identification. Eighth, communication attitude was found to impact positively and significantly on sponsor identification. Ninth, sponsor identification was found to impact positively and significantly on attitudinal loyalty. Tenth, sponsor identification was found to impact positively and significantly on behavioral loyalty. Finally, attitudinal loyalty was found to impact significantly and positively on behavioral loyalty.

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