프로스포츠 관중의 스포츠이벤트성향이 타이틀스폰서십효과에 미치는 영향
The Influence of Professional Sport Spectators’ Orientation toward a Sporting Event on Title Sponsorship Effect
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이 연구의 목적은 프로스포츠 관중의 스포츠이벤트성향이 스폰서십효과에 어떻게 작용하는지를 매개변수들의 전이과정을 통해서 설명하는 것이다. 조사대상은 19세 이상의 프로축구, 프로야구 및 프로농구 홈관중이다. 조사도구는 설문지이며, 설문항목은 타이틀스폰서에 대한 태도를 5점 의미분별척도(5-point semantic differential scale)로 구성한 것을 제외하고는 모두 5점 Likert척도로 구성하였다. 표본은 편의표본추출법을 통해서 3,069개를 확보하였으나 자료로 부적절한 217개를 제외한 2,852개를 최종유효표본으로 활용하였다. 자료처리는 PASW 18.0을 이용하여 기초자료를 분석하였고, AMOS 7.0을 활용하여 구조방정식모형분석(SEM)을 하였다. 이렇게 해서 얻은 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 스포츠이벤트성향(OSE) 중 사회화추구는 팀속성인 신뢰성, 매력성 그리고 친숙성 모두에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 자극추구는 신뢰성, 매력성 및 친숙성 모두에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 인지추구는 신뢰성, 매력성 및 친숙성에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 팀속성 중 신뢰성과 친숙성은 팀동일시에 유의한 영향을 미쳤으나 매력성은 영향을 미치지 않았다. 다섯째, 팀동일시는 타이틀스폰서동일시에 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 타이틀스폰서동일시는 타이틀스폰서십효과 중 타이틀스폰서에 대한 태도, 타이틀스폰서에 대한 만족도 및 타이틀스폰서에 대한 애호도에 모두 유의한 영향을 미쳤다.
Abstract
The purpose of this study was to examine the influence of professional sport spectators' orientation toward a sporting event on title sponsorship effect through the transferring process of mediating variables. Respondents were adult spectators (over 19 years old) selected from the home games of professional football, professional baseball, and professional basketball. The scale items for measuring attitude toward sponsorship consisted of five-point semantic differential items. All others were measured by five-point Likert-type scales. By using convenience sampling method, total 3,069 questionnaires were gathered from samples, and among them 2,852 valid samples which collected from the participants were used as final data excluding 217 questionnaires which were not faithful one. The data were recorded and analyzed using the PASW 18.0 for descriptive information and AMOS 7.0 statistical computer packages for analyzing structural equation model. Findings in the present study are as follows: First, socialization seeking subcomponents in the orientation toward sporting event (OSE) had not positive and significant impact on the trust, attractiveness, and familiarity in team attributes. Second, sensation seeking had positive and significant impact on all the trust, attractiveness, and familiarity subcomponents. Third, cognition seeking also had positive and significant impact on all the trust, attractiveness, and familiarity. Fourth, although trust and familiarity significantly influenced on team identification, attractiveness was not found to significantly impact on it. Fifth, title sponsor identification was found to be significantly influenced by team identification. Sixth, title sponsor identification had positive and significant impact on all the attitude toward a title sponsor, satisfaction with a title sponsor, and title sponsor patronage.
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