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프로배구 타이틀스폰서십 활동과 브랜드자산, 브랜드태도, 재구매의도와의 관계

The relationship between professional volleyball title sponsorship activity, brand equity, brand attitude and repurchase intention

김성용|이정학|임승재
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2019.06|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제30권 제2호|pp. 332-344|DOI 10.24985/kjss.2019.30.2.332

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재구매의도브랜드자산브랜드태도Brand attitudeBrand equity프로배구타이틀스폰서Professional volleyballTitle sponsorshipRepurshase intention
주제분류체육

초록

[목적] 본 연구는 프로배구 타이틀스폰서와 브랜드자산, 브랜드태도, 재구매의도간의 관계를 규명하고 타이틀스폰서를 진행하는 기업의 마케팅 전략수립에 목적이 있다. [방법] 2018-2019 프로배구를 관람하는 관중을 대상으로 총 390부를 배포한 후 이중 313부를 본 연구의 최종유효표본으로 선정하였다. 자료처리방법은 SPSS 21.0과 AMOS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모형을 실시하였다. [결과] 첫째, ‘타이틀스폰서십은 브랜드자산에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가설 1~3중 1-3(지각된품질),1-4(브랜드충성도) 이외에 모두 채택되었다. 둘째, ‘브랜드자산은 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가설 4에서 4-1(브랜드인지), 4-4(브랜드충성도)만 채택되었다. 셋째, ‘브랜드자산은 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다‘라는 가설 5에서는 5-2(브랜드이미지)만 채택되었다. 넷째, ’브랜드태도는 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이라‘라는 가설 6은 채택되었다. [결론] 본 연구에서는 프로배구의 타이틀스폰서가 변경 된 이후 타이틀스폰서와 브랜드자산, 브랜드태도, 재구매의도와의 관계를 분석하였으며, 지속적인 타이틀스폰서 진행과 연구결과를 토대로 보다 효율적인 마케팅 전략을 마련 할 수 있기를 기대한다.

Abstract

[Purpose] The purpose of this study was to provide title sponsorship marketing strategies by defining the relationship between professional volleyball title sponsorship, brand equity, brand attitude, and repurchase intention. [Methods] This study distributed 390 questionnaires to 2018-2019 V-League audiences and a total of 313 questionnaires were used as final validity sample. For data analysis, SPSS 21.0 and Amos 18.0 were used for frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation analysis. [Results] First, title sponsorship had significant influence on brand equity, therefore hypothesis 1~3 were accepted, except for 1-3(perceived quality) and 1-4(brand loyalty). Second, among brand equity subfactors, hypothesis 4-1(brand awareness) and 4-4(brand loyalty) had significant influence on brand attitude which made hypothesis 4 partially accepted . Third, among brand equity subfactors, only brand image(hypothesis 5-2) had significant influence on repurchase intention which made hypothesis 5 partially accepted. Lastly, brand attitude had significant influence on repurchase intension, which made hypothesis 6 accepted. [Conclusions] It is anticipated that based on the result of the study, effective marketing strategy can be developed for title sponsorship companies in the future.

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