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브랜드(프로스포츠 팀) 진정성 척도 개발에 관한 연구

Development of the Brand Authenticity Scale for Professional Sport Teams

이승환
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2022.03|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제33권 제1호|pp. 111-124

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척도 개발브랜드 진정성Scale developmentBrand authenticity프로스포츠 팀스포츠소비자행동Professional sport teamsSport consumer behavior
주제분류체육

초록

[목적] 본 연구는 브랜드(프로스포츠 팀)의 진정성을 구성하는 하위요인들을 도출하고, 이를 측정하기 위한 척도를 개발하는데 그 목적이 있다. [방법] 문헌검토 및 내용분석, 질적 연구(n=43), 전문가 평가로 이루어진 1차 척도개발 과정을 통해 프로스포츠 팀의 진정성을 측정하기 위한 잠재적 67문항을 추출하였다. 67문항을 바탕으로 프로스포츠 팀의 진정성의 하위요인을 도출 및확정하기 위해 프로야구 팬들을 대상으로 탐색적 요인분석(n=248)과 확인적 요인분석(n=285)을 실시하였다. 또한 개발된 척도의 기준 타당도 검증을 위해 회귀분석을 수행하였다. [결과] 요인분석 결과, 프로스포츠 팀의 진정성을 구성하는 8개의 하위요인(연속성, 독창성, 품질에 대한 헌신, 유산, 상징주의, 신뢰성, 이해관계자 관련 정직성, 소비자 관련 정직성)과 이에 상응하는 42문항이 도출되었다. 또한 본 연구를통해 개발된 척도의 신뢰도와 집중·판별·기준 타당도가 입증되었다. [결론] 본 연구에서 개발된 척도는 프로스포츠 팀 맥락에서의 브랜드 진정성의 구조 및 스포츠팬들의 접근행동에 대한이들의 영향력을 이해하는데 주요한 이론적, 실천적 토대를 제공한다.

Abstract

PURPOSE This study aimed to identify the underlying dimensions of brand (professional sport team) authenticity and to develop a valid, reliable scale to measure these dimensions. METHODS A pool of 67 potential items was drawn through a literature review, content analysis, qualitative research (n=43), and an expert evaluation. The identified items were subjected to exploratory factor analysis (n=248) and confirmatory factor analysis (n=285). In addition, multiple regressions were conducted to examine the criterion validity of the scale. RESULTS The results showed that the brand authenticity scale for professional sport teams consists of 42 items representing 8 dimensions: continuity, originality, quality commitment, heritage, symbolism, credibility, stakeholderrelated integrity, and consumer-related integrity. The study has proven evidences of internal consistency and convergent, discriminant, and criterion validity of the scale. CONCLUSIONS The findings suggest that the scale developed in this study offers a vital foundation to understand the structure of brand authenticity in the context of sport fans and its impact on sport consumer behavior.

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