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스포츠 브랜드 진정성 척도 개발

Sport Brand Authenticity: Scale Development and Validation

강준호|이제경
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2022.12|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제33권 제4호|pp. 659-673

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척도개발브랜드 진정성Scale development브랜드 애호도Brand attachment브랜드 신뢰도스포츠 산업브랜드 관계품질Brand authenticityBrand credibility스포츠 브랜드 진정성스포츠 용품 브랜드Sport brand authenticitySporting goods brandSport industryConsumer brand relationship quality
주제분류체육

초록

[목적] 본 연구의 목적은 스포츠 브랜드 진정성의 개념을 구성하는 속성을 밝히고, 이를 측정하기 위한 척도를 개발하는데 있다. [방법] 순차적 연구 설계 방법에 따라서 문헌연구, 1대1 전문가 심층면접, 델파이 설문 등의 정성연구를 통해 스포츠브랜드 진정성의 속성과 세부 항목 개념을 추출하고, EFA(n=304), 2차례의 CFA(1st: n=304, 2nd: n=311), 외부 요인(브랜드 관계 품질, 브랜드 애착, 브랜드 신뢰)과의 상관관계 분석을 통하여 척도의 신뢰도와 구성 타당도, 준거 타당도를 검증하였다. [결과] 정성 연구를 통해 스포츠 브랜드 진정성의 구성 개념과 세부 속성이 도출되었으며, EFA와 CFA를 통해 6개의속성(독창성, 자아일치성, 정당성, 권위성, 스포츠 정신, 전문성)과 이에 상응하는 28개의 세부 항목이 신뢰도와 구성타당도 및 준거 타당도를 갖추고 있음이 입증되었고, 소비자 태도 관련 외부 요인과의 상관관계 검증에서도 통계적유의미함이 검증되었다. [결론] 본 연구의 스포츠 브랜드 진정성 척도는 스포츠 브랜드 소비자 관점에서 보편적 요인과 스포츠 문화적 맥락의요인으로 구성됨을 이론적으로 설명하며, 스포츠 브랜드 경영과 나아가 스포츠 산업 전반의 브랜딩 개념의 새로운 기준을 제시한다.

Abstract

PURPOSE This study aimed to identify the dimensions of sport brand authenticity and to develop a valid and reliable scale for measuring such dimensions. METHODS Along with a sequential mixed method design, qualitative researches were conducted (a literature review on brand authenticity and the inherent value of sport, 5 one-toone expert interviews, and a Delphi survey of 10 researchers). Based on the qualitative research results, an EFA (n=304), 2 times CFA (1st: n=304, 2nd: n=311), and correlation analysis using the other scale (brand relationship quality, brand attachment, brand credibility) were conducted to test reliability, construct validity, and criterion-related validity. RESULTS In the qualitative research results, 8 dimensions with 36 items were extracted; however 6 dimensions (originality, connectedness, legitimacy, authority, sport spirit, and expertise) with 28 items were identified as appropriate structures from EFA and CFA, and the relations between all the dimensions and other scales related to consumer attitude were statistically significant in the correlation analysis. CONCLUSIONS The findings suggest that the scale in this study could provide a new and specific perspective on sport brand authenticity, which is constructed using a general aspect and a sport specific aspect, and an understanding of the concept of sport brand authenticity in other sport industries.

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