클래식 기획공연 재관람의도에 미치는 영향 요인에 관한 연구
A Study on Factors Influencing Revisitation Intentions for Classical Programmed Performances
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초록
본 연구는 클래식 기획공연의 속성이 관객의 재관람의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이를 바탕으로 공연 운영의 효과적 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 클래식 기획공연을 경험한 관객을 대상으로 마케팅믹스 7P 이론을 기반으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된데이터를 탐색적 요인분석(EFA)과 다중회귀분석을 활용하여 검증하였다. 분석 결과, 공연 품질, 프로모션, 기획공연 정체성이 재관람의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 접근성은 재관람의도에 부정적인 영향을 주었는데, 이는 공연장의 위치나 편리함만으로는 관람을 유도하기 어렵고, 공연의 본질적 요소가 관객의 의사결정에 더 중요한 역할을한다는 점을 시사한다. 또한 관람 빈도와 거주 지역에 따라 재관람의도에영향을 미치는 요인이 달랐다. 고빈도 관객과 서울/경기 지역 관객은 공연의 예술적 완성도와 기획공연의 장소성과 정기성을 중시하는 반면, 저빈도관객과 그 외 지역 관객은 접근성 및 프로모션과 같은 외적 요인에 더 민감하게 반응하는 경향을 보였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 본 연구는 고빈도 관객과 서울/경기 지역관객을 대상으로 공연의 예술적 완성도와 기획공연의 정체성을 강조하는전략이 필요함을 제시한다. 반면, 저빈도 관객과 그 외 지역 관객은 공연품질, 기획공연 정체성, 프로모션, 명성 등의 요인에 영향을 받으므로, 유형별 특성을 반영한 차별화된 운영 전략이 요구된다. 특히, 저빈도 관객의재관람을 유도하기 위해 접근성 문제를 보완하는 한편, 서울/경기 지역 외관객의 경우 공연의 명성을 효과적으로 구축하는 전략이 필요하다. 더불어 기획공연의 독창적 콘셉트와 정기성은 공연장 브랜드 강화와 장기적인 관객 유치에 긍정적으로 기여할 수 있음을 시사한다.
Abstract
This study tries to look into how classical programmed performance features influence whether audiences want to revisit and suggests some ideas for better performance management based on the findings. To figure this out, a survey was given to people who had attended classical programmed performances, using the Marketing Mix 7P theory as a guide. The collected data was checked through exploratory factor analysis (EFA) and multiple regression analysis. The results showed that performance quality, promotion, and performance identity had a noticeable impact on whether people wanted to come back. On the other hand, accessibility seemed to have a negative effect on revisitation intentions, which seems to suggest that just having a convenient location or being easy to get to isn’t enough to keep audiences coming back. It turns out the actual performance elements matter a lot more in their decision-making. Also, the things that influenced revisitation differed depending on how often people attended and where they lived. High-frequency attendees and people from the Seoul/Gyeonggi area seemed to care more about artistic quality and the venue's special identity and consistency, while those who attended less frequently and those from other regions seemed to be more influenced by things like accessibility and promotion. Based on these findings, this study suggests taking a more customized approach: focusing on artistic quality and keeping the venue's identity and regularity strong for those who attend often, while highlighting accessibility and promotional efforts for those who don’t attend as much. Also, making sure the performance's originality and regular schedule stay consistent could help boost the venue's brand and keep audiences coming back in the long run.